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、口碑營銷的定義和特點。

從口碑的定義來看：“口碑”就是我們老百姓之間的推薦，先對某個公司或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生消費需求。研究發(fā)現(xiàn)，人們都很熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗告訴他人。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，就會引導他人。大量的調(diào)查報告也顯示，人們想了解某種產(chǎn)品和服務的信息時更傾向于咨詢家庭、朋友和其他個人而不是通過傳統(tǒng)媒體渠道。高達90%的人視口碑傳播為獲得產(chǎn)品意見的更佳渠道。

從口碑的特點來看：

(1)自發(fā)性：口碑傳播利用了顧客力量，因此口碑具有強大的可信度，以致達到在顧客中自發(fā)、主動向外界擴散的效果。

(2)速度快：“一傳十，十傳百”這個諺語就說明了口碑傳播的速度，如果一個顧客認為這個商品好，他就會告訴周圍的人，這樣口口相傳，速度非常驚人。

(3)針對性：通常來說顧客在購買商品之前都會來詢問此商品的性價比，想得到更多證實和確認，此超市門店和商品口碑的好壞將直接影響他的購買決策。

(4)高信譽度：因為口碑經(jīng)常是依靠人與人之間面對面地傳播，所以讓人信服的機率很高?？诒蛔u為“零號媒介”。

(5)低成本：口碑傳播通過口口相傳，耗費幾乎為零。

(6)雪球效應：口碑傳播為顧客帶來個人價值，新顧客加入口碑傳播循環(huán)。從而在循環(huán)過程中形成雪球效應。

第二、零售行業(yè)是更適合做口碑營銷的行業(yè)之一。

零售門店一般針對3公里商圈內(nèi)的顧客發(fā)動營銷行為，顧客非常集中，適合主動地發(fā)起口碑營銷。零售門店和商圈內(nèi)的社區(qū)公眾、競爭對手、顧客，以及零售總部等都有著千絲萬縷的關系，彼此不可分割。地域性決定了零售門店不適合通過報紙、電視廣告等傳統(tǒng)媒體進行宣傳。

第三、零售門店打造口碑的6個維度和實戰(zhàn)路徑。

(1)零售門店口碑營銷的實戰(zhàn)路徑：圍繞“商圈、社區(qū)公眾、競爭對手、顧客、門店團隊、總部”6個維度來進行口碑營銷。

(2)商圈：政府部門、媒體、顧客、競爭對手、門店都是在商圈內(nèi)展開活動。商圈架起了門店和顧客溝通的平臺和渠道，隨著商圈的擴大和滲透率的提升，口碑傳播的人群基數(shù)也會變大。

(3)社區(qū)公眾：包含政府部門、各類媒體、物業(yè)等，他們對顧客具有強大的公信力。社區(qū)公眾是門店口碑營銷的重要途徑和參與者，作為第三方和顧客本身都對分店做出各種評價。他們是門店碰到危機后對顧客影響更大，后續(xù)影響力更強的一個群體。

(4)競爭對手：現(xiàn)在零售商之間的競爭已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品競爭、價格競爭階段步入到口碑競爭階段。門店和競爭對手之間必須既有良性競爭也有共同合作，確保商圈的生態(tài)系統(tǒng)良性發(fā)展。

(5)顧客：是門店口碑形成的主體力量，是口碑營銷中更重要的外部力量。門店團隊必須通過信息傳播、顧客、商品、促銷、價格等策略讓顧客滿意，讓顧客愿意主動地展開口碑傳播。

(6)門店團隊：既是總部策略的堅定執(zhí)行者，又是滿足商圈內(nèi)社區(qū)公眾和顧客實際需求的實際經(jīng)營者，門店團隊是執(zhí)行口碑營銷的主體，是打造好口碑的核心驅(qū)動力，發(fā)揮著決定性作用。

(7)總部：總部品牌是門店口碑營銷的強大后盾，門店口碑是建立在總部品牌形象基礎上的，門店口碑是總部品牌的延伸，分支和細化。

總結而言，門店打造好口碑的實戰(zhàn)路徑就是引導外生力量自發(fā)的、正面的口碑傳播+門店和總部主動的口碑營銷。