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文案在用戶的購買決策中，起到了引導(dǎo)的作用。信息流文案更是在吸引點擊、促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的過程中發(fā)揮著重要的作用，深刻影響著用戶的購買決策，影響到信息流廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。今天，曼朗來解析信息流廣告文案中的結(jié)構(gòu)和撰寫套路。

一、信息流文案結(jié)構(gòu)

人們因為情感而購買商品，并用邏輯證明其正當(dāng)性，故而廣告要通過觸及人基本的欲望和需求來激起情感反應(yīng)。信息流廣告文案也一樣，要從用戶情緒出發(fā)，引導(dǎo)用戶，直到用戶下單。

用戶的購買決策從感興趣到有所認(rèn)知到消除顧慮到下單，分成四個階段，對應(yīng)到信息流廣告中，可以拆分成標(biāo)題、落地頁首屏、落地頁主體、落地頁催單四個部分，文案的結(jié)構(gòu)則可以分為激發(fā)用戶興趣、影響用戶認(rèn)知、說服用戶相信、催促用戶下單四個部分。

步：激發(fā)用戶興趣

通過有吸引力的標(biāo)題，讓信息流廣告從其他資訊中脫穎而出，激發(fā)用戶興趣，吸引用戶點擊。

第二步：影響用戶認(rèn)知

被標(biāo)題吸引過來的用戶點擊后會進(jìn)入落地頁首屏。這個時候，用戶狀態(tài)剛剛才發(fā)生轉(zhuǎn)換，還需要對產(chǎn)品有更多的了解，因此首屏文案需要影響用戶認(rèn)知。

第三步：說服用戶相信

用戶了解了產(chǎn)品之后，對產(chǎn)品感興趣，那么接下來用戶到達(dá)的就是落地頁主體部分。此時用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解，但還缺乏對產(chǎn)品的信任。因此，這一階段，文案需要說服用戶相信產(chǎn)品。

第四步：引導(dǎo)用戶下單

用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任后，即將進(jìn)入下單階段。這時候，文案要引導(dǎo)用戶下單。

從標(biāo)題的吸引、到落地頁首屏的影響、到落地頁主體部分的說服，再到的引導(dǎo)下單，四大階段連起來就是一條以用戶情緒變化為基準(zhǔn)的信息流文案結(jié)構(gòu)。

二、信息流文案撰寫方法

步：激發(fā)用戶興趣

信息流廣告入口標(biāo)題的任務(wù)就是要吸引用戶進(jìn)入落地頁查看詳情。信息流平臺是一個相對開放的平臺，和信息流廣告爭奪眼球的是匹配用戶興趣標(biāo)簽的各類資訊，只有標(biāo)題比同一屏的其他資訊更有吸引力，才有可能被用戶關(guān)注到。

而做好吸引的前提，就是要知道用戶會被什么吸引。主要從話題和撰寫方式上分析：

l 2大話題

人類有兩大欲望，即生存繁衍的欲望和追求精神發(fā)展的欲望。所以在做信息流入口創(chuàng)意的時候，要盡量從這兩大類內(nèi)容方向上入手。

l 6種方式

有了對口的內(nèi)容之后，還需要有對口的表達(dá)方式，才能更好的吸引到用戶，這6種表達(dá)方式分別是：問句式、新聞式、強(qiáng)調(diào)好處式、害怕失去式、激發(fā)好奇式、見證式。無論哪一種標(biāo)題，都要從目標(biāo)用戶出發(fā)，了解目標(biāo)用戶關(guān)注的問題。

人類對于與自己相關(guān)的問題會格外關(guān)注，如果標(biāo)題能很好地抓住用戶的眼球，那用戶就會留下來，一步步看下去，就有機(jī)會成為轉(zhuǎn)化客戶。在了解用戶興趣方面，曼朗對目標(biāo)人群的屬性、興趣進(jìn)行全面、深入的分析，提煉產(chǎn)品賣點和客戶痛點，通過撰寫創(chuàng)意標(biāo)題吸引用戶點擊。

第二步：影響用戶認(rèn)知

用戶已經(jīng)成功的被我們的標(biāo)題部分吸引，點進(jìn)落地頁了，那我們要繼續(xù)影響用戶的情緒和認(rèn)知。首屏想要吸引用戶繼續(xù)往下看，要符合三個條件：

1、順應(yīng)認(rèn)知。標(biāo)題說了什么，首屏的時候就要回答這個問題，否則用戶就會覺得“標(biāo)題黨”，然后跳出；

2、激發(fā)用戶對產(chǎn)品深層次的興趣；

3、有銜接第二屏的能吸引人眼球的文案或視覺效果。比如設(shè)計一個用戶感興趣的提問，引導(dǎo)用戶往下看。但在寫提問式引導(dǎo)時需要清楚：文案的目標(biāo)用戶是誰，受眾當(dāng)下的問題、煩惱是什么，然后，針對這個煩惱，提出一個話題，吸引用戶繼續(xù)看下去。

進(jìn)入落地頁后，曼朗以用戶體驗為核心，為用戶提供有幫助、有價值的文案信息，解決用戶的問題，讓用戶對產(chǎn)品有所了解，加強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)知。

第三步：說服用戶相信

如何說服用戶相信產(chǎn)品，有以下2個步驟：

1、列出好處/方案

說明你提供的產(chǎn)品/服務(wù)以及它們能夠給用戶解決什么問題、帶來哪些好處。如果首屏重點是指出用戶頭痛的問題，那么這一階段的文案要做的，是告訴他如何可以不痛，然后順著這個方案引出產(chǎn)品/服務(wù)，以及這個產(chǎn)品通過什么方式幫用戶解決問題。

2、提供證據(jù)/說明

列出產(chǎn)品/服務(wù)能給用戶帶來的好處、可以解決他們的問題后，用戶一般處于猶豫階段，這時可以提供證明或說明，包括相關(guān)事實、證據(jù)、用戶證言，甚至是故事，讓用戶堅定信心，解除感知風(fēng)險。

第四步：引導(dǎo)用戶下單

1、導(dǎo)入價格話題

當(dāng)用戶對產(chǎn)品的顧慮已經(jīng)排除，開始考慮價格的時候，就可以適當(dāng)?shù)匾雰r格話題。

2、將價格合理化

引出價格后，要讓用戶覺得這個價格買得值。因此，價格合理化有兩種方法：一是給用戶一個合理的定價說明，二是廣告主要給用戶一個合理的降價理由。表達(dá)時用一些比較巧妙的方式，比如“第二件半價”；或錨定定價，原價199元，今天只要88元等；在降價理由上可以是為了慶祝某事件特惠，也可以是回饋客戶，或者是某節(jié)點特賣等等。

3、提出風(fēng)控措施

此時用戶正在考慮質(zhì)量如何、購買的風(fēng)險等，這時，三年質(zhì)保、正品保證、七天無理由退貨等保證就是針對客戶提出的風(fēng)控措施，讓用戶放心下單。

4、提醒下單/咨詢

給用戶明確的截止時間，讓用戶感到時機(jī)有限，錯過后悔。如：三天、名額有限、3天后截止。如果距離實際的活動日期還久，寫上具體日期難以讓用戶有直觀感受，可以用倒計時XX天，增加緊迫感。

5、提供超值附加值

比如贈品、免費(fèi)體驗等福利。但需要注意，贈品的價值也要花一些篇幅、文字、圖片去塑造，讓消費(fèi)者覺得這次消費(fèi)真的超值，才能贏得用戶下單。

文案、設(shè)計、創(chuàng)意，信息流廣告的各個要素對用戶的影響應(yīng)該是一條完整的“情緒鏈”，而不是斷裂的點。信息流文案的結(jié)構(gòu)可分為四大部分：激發(fā)用戶興趣—影響用戶認(rèn)知—說服用戶相信——引導(dǎo)用戶下單，在撰寫方法上也是從這四大點出發(fā)，以用戶為核心，引導(dǎo)用戶的轉(zhuǎn)化。

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