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 　盡管同樣是文字工作者，但文案編輯，不是小說(shuō)家，也不是藝術(shù)家。美國(guó)廣告界的文案大師羅伯特·布萊說(shuō)：“文案編輯，就是坐在鍵盤后面的銷售人員。”那么，文案編輯更重要的事就是通過(guò)文案賣出產(chǎn)品，化文字為印鈔機(jī)。但事實(shí)卻是，花費(fèi)打磨出來(lái)的文案轉(zhuǎn)化率極低，明明產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)清晰，文字優(yōu)美還很有文采，為什么轉(zhuǎn)化率就是這么低呢?

　　曼朗認(rèn)為，寫出那些看起來(lái)華麗卻少有轉(zhuǎn)化的文案，是因?yàn)槲陌妇庉嫑](méi)有從消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求出發(fā)。別忘了，對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，掌握消費(fèi)者心理，進(jìn)行有效溝通很重要。否則文案就像給剛辦好健身年卡的人推薦炸雞套餐。

　　從消費(fèi)行為學(xué)的角度上分析，大部分消費(fèi)者的購(gòu)買心理過(guò)程包括五個(gè)階段。

　　1、關(guān)注(Attention)：“該商品有沒(méi)有吸引了我的注意力?”——如看到“一起去趕?！边@個(gè)餐館名字很有意思，吸引了我的關(guān)注。

　　2、興趣(Interest)：“該商品是不是我感興趣的東西?”——如吃貨發(fā)現(xiàn)一家店的菜單都是她喜歡的，產(chǎn)生了興趣。

　　3、欲望(Appetite)：“該商品激起了我的購(gòu)買欲望了嗎?”——如在一家店看到的菜單介紹的圖片和文案都讓吃貨垂涎三尺，說(shuō)明已經(jīng)勾起了她的購(gòu)買欲望。

　　4、確信(Certitude)：“該商品是不是安全有保證的?”——如看到已經(jīng)勾起購(gòu)買欲望的商品是經(jīng)過(guò)權(quán)威認(rèn)證和達(dá)到國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)了，且還有某名人代言，這很可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

　　5、行動(dòng)(Action)：滿足了所有的心理過(guò)程，很有可能就會(huì)下單購(gòu)買了。

　　掌握了消費(fèi)者的心理，接下來(lái)就是以此為依據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)文案，一步一步打動(dòng)消費(fèi)者，促成轉(zhuǎn)化。高轉(zhuǎn)化的文案要切合消費(fèi)者心理，需要包括四個(gè)要素：吸引點(diǎn)、賣點(diǎn)、證明、轉(zhuǎn)化渠道

　　吸引點(diǎn)——引起消費(fèi)者關(guān)注

　　在互聯(lián)網(wǎng)信息洪流中，企業(yè)軟文、海報(bào)等文案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是同行，還包括一起出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的所有文案，因?yàn)橄M(fèi)者注意力有限，沒(méi)有引起關(guān)注，就沒(méi)有接下來(lái)的故事。引起消費(fèi)者的關(guān)注，曼朗認(rèn)為有兩個(gè)技巧可以使用。

　　1、對(duì)比反差

　　人很容易被具有強(qiáng)烈反差的事物吸引。比如“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，不僅用五分鐘和兩小時(shí)形成了對(duì)比反差，還在對(duì)比中闡明了產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引對(duì)手機(jī)續(xù)航能力有需求的用戶。在人群中，這樣的文案還會(huì)產(chǎn)生的一定的傳播度，類似于“吃飯五分鐘，等餐兩小時(shí)”的二次創(chuàng)作并不少見(jiàn)。

　　人們更想知道一個(gè)小學(xué)肄業(yè)的人如何做到身家過(guò)億，而對(duì)斯坦福大學(xué)畢業(yè)生的硅谷創(chuàng)業(yè)史不感興趣。

　　所以，當(dāng)你的文案或者文章無(wú)法吸引目標(biāo)人群，點(diǎn)擊量較低時(shí)，可以考慮運(yùn)用對(duì)比反差的技巧。

　　2、綁定話題

　　我們還可以在文案中巧妙地綁定一些人們關(guān)注度很高的話題，比如情感、收入、明星八卦、設(shè)備、話題性人物等。

　　把這個(gè)技巧運(yùn)用的出神入化的當(dāng)屬戴比爾斯公司，戴比爾斯公司曾一度壟斷鉆石供貨市場(chǎng)，為防止購(gòu)買鉆石的人出售鉆石，破壞鉆石的價(jià)格體系，戴比爾斯公司給鉆石綁上了愛(ài)情這一千古不變的話題，于是有了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)，也有了男士們求婚必備鉆戒的傳統(tǒng)。但在這之前，鉆石僅僅是比較貴的飾品而已。

　　所以，當(dāng)你的產(chǎn)品文案沒(méi)有人關(guān)注時(shí)，可以試試與目前消費(fèi)者關(guān)注的話題綁定，提升關(guān)注度。

　　賣點(diǎn)——產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望

　　產(chǎn)品文案的核心就是突出賣點(diǎn)，而賣點(diǎn)更大的作用是要讓用戶產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。通常來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品不會(huì)只有一個(gè)賣點(diǎn)，我們常能看到有些文案把產(chǎn)品賣點(diǎn)羅列得像菜單一樣。但過(guò)多的賣點(diǎn)會(huì)提高用戶的決策成本，思考會(huì)讓大腦消耗過(guò)多精力覺(jué)得痛苦，而規(guī)避痛苦是人的本能。所以好的文案要提高消費(fèi)者利益，降低消費(fèi)者成本，只需要把用戶更關(guān)心的那一個(gè)寫出來(lái)就好了。

　　(場(chǎng)景化售賣網(wǎng)站，為所有產(chǎn)品都設(shè)置了一個(gè)生活化的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有一種代入之感，更利于轉(zhuǎn)化)

　　可以試著從產(chǎn)品的功能、場(chǎng)景、感官、價(jià)格等角度尋找產(chǎn)品的更大賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有用，我需要它。

　　背書——消除消費(fèi)者顧慮

　　有了前面兩步，消費(fèi)者已經(jīng)初步了解了產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望了，在決定購(gòu)買之前，消費(fèi)者還要考慮到購(gòu)買該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。就像出國(guó)游玩前，我們會(huì)考慮語(yǔ)言不通的問(wèn)題。這時(shí)需要一些證明來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的可靠性，消除消費(fèi)者的顧慮。

　　權(quán)威、權(quán)威媒體、權(quán)威典籍、權(quán)威機(jī)構(gòu)、明星代言等都可以成為品牌背書，證明產(chǎn)品的可信度和真實(shí)度。其中更常見(jiàn)的方式就是明星代言了。

　　(近年來(lái)，大量國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌啟用當(dāng)紅明星作為產(chǎn)品代言人，這些品牌產(chǎn)品與代言人的氣質(zhì)、調(diào)性、戰(zhàn)略方向高度吻合，為產(chǎn)品注入了生命力，也帶動(dòng)了產(chǎn)品的熱銷)

　　轉(zhuǎn)化渠道——促成下單和轉(zhuǎn)化方式

　　很多文案，前面三步做的很好，看得用戶心癢癢，偏偏少了更后關(guān)鍵的一步。

　　1、沒(méi)有促使用戶馬上下單的沖動(dòng)

　　如果你不記得三天前點(diǎn)開(kāi)的廣告，也別奢望你的用戶三天后還會(huì)記得你的產(chǎn)品文案。所以不要讓用戶有“可以等等再買”的心理， “限量發(fā)售”、“限時(shí)優(yōu)惠”、“周年店慶”等方式，都是促使用戶馬上購(gòu)買的理由。

　　2、沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品的渠道

　　給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買渠道很重要，這一點(diǎn)要在策劃文案內(nèi)容的時(shí)候就考慮到。轉(zhuǎn)化渠道可以是網(wǎng)址、二維碼等形式。文案就像是吸引讀者的書序，你要讓用戶知道，閱讀完書序，再翻一頁(yè)就是正文。

　　想寫出用戶看了就會(huì)下單的文案，要記住，文案編輯是銷售人員，以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，用文字促成產(chǎn)品銷售。

　　作為行業(yè)少有的線上效果服務(wù)商，上海曼朗網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(簡(jiǎn)稱：曼朗)擁有十多年的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及累積的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)覆蓋搜索引擎營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、網(wǎng)站創(chuàng)意策劃、在線名譽(yù)管理、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化。上海曼朗網(wǎng)絡(luò)科技有限公司以近百人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助客戶策劃并執(zhí)行個(gè)性化、協(xié)調(diào)一致的營(yíng)銷計(jì)劃。成立至今，已服務(wù)了超過(guò)1000家國(guó)內(nèi)外各行業(yè)少有客戶，涉及房產(chǎn)、汽車、金融、餐飲、建筑裝潢、培訓(xùn)教育、制造業(yè)等，擁有豐富的跨行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶在線傳播品牌，監(jiān)測(cè)及優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，更終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)目標(biāo)。