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口碑營銷是不可忽視的營銷策略，是隨著社會經(jīng)濟文化生活的發(fā)展而發(fā)展的。網(wǎng)絡技術的普及與發(fā)展，快捷和便利的信息傳播，帶給人們巨大的信息資源，影響人們的思維方式與生活習慣，為口碑營銷在網(wǎng)絡時代的發(fā)展，創(chuàng)造了極為有利條件。

一、運用網(wǎng)絡技術是組織口碑營銷的必由之路

口碑，比喻眾人口頭上的稱頌;作為營銷傳播的手段，已有很長的歷史，并且在不同的歷史階段促進生產(chǎn)與交換的發(fā)展。口碑更初依賴音聲符號，在面對面語言交流的口語時代中起著主導作用。文字的出現(xiàn)和印刷術的發(fā)明，使人類對信息有了批量生產(chǎn)的觀念，標志口碑進入文字印刷時代，擴展了口語和口碑傳遞的外延。如果說杜牧在《清明》中描述：“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂;借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”有幾分營銷味的話;那么，李白《客中行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光;但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”對蘭陵酒的色、香、味的描述，就是令人神往的口碑營銷了。報刊、廣播、電視傳媒的發(fā)展，形成媒體主導的大眾傳播時代，口語傳播和口碑營銷作為補充手段而繼續(xù)存在和發(fā)展。網(wǎng)絡的興起，提供了豐富的信息資源和快速的傳播通道，運用網(wǎng)絡時代的網(wǎng)絡系統(tǒng)，組織與經(jīng)濟文化相適應的口碑營銷已是企業(yè)當前參與市場競爭的必然趨勢，口碑營銷影響力的不斷擴大，勢必在網(wǎng)絡時代迎來一個嶄新的營銷時代。

(一)網(wǎng)絡環(huán)境改變?nèi)藗冃袨榉绞?，習慣地運用網(wǎng)絡搜索信息。

網(wǎng)絡時代的豐富資源和快速傳播，引起了生活方式和消費心理的諸多變化，激發(fā)了對網(wǎng)絡技術的運用與依賴。當人們策劃消費的時候，首先想到的是運用網(wǎng)絡搜索相關信息，以及博客、播客、視頻活動中的議論話題，包括商品、服務口碑、消費理念與休閑方式等等。網(wǎng)絡傳播的信息機制，體現(xiàn)網(wǎng)絡資源能量，使以前接受媒體廣告的被動消費者，轉(zhuǎn)變成為通過網(wǎng)絡搜索信息、現(xiàn)實主動的理性消費者。網(wǎng)絡環(huán)境主導著人們的行為方式，人們不必守候在電視機前等待廣告的出現(xiàn)，不必在閱讀報刊新聞中去尋找廣告信息，也不必滿街奔走去尋求商品與服務。同時也取代了報刊、電視、廣播大眾傳媒的核心地位。網(wǎng)絡環(huán)境形成人們的生活理念與行為方式是持久的，是穩(wěn)定的，也許是永恒的。這種環(huán)境決定口碑營銷是網(wǎng)絡時代更可信賴與更有發(fā)展前景的營銷方式。

(二)網(wǎng)絡視覺提升信息傳播效能，有效地發(fā)揮注意力經(jīng)濟。

網(wǎng)絡技術的普及應用，媒體娛樂互動形式的急驟增加，數(shù)以百千萬計的有線電視、報紙雜志、電子出版物、網(wǎng)頁以及博客、播客、手機同時搶占人們的眼球。媒體的豐富化、多樣化，爭奪越來越稀缺的注意力資源。對于廣告市場，注意力渙散更是有史以來更大的威脅。視覺效應，屬于“注意力經(jīng)濟”范疇。根據(jù)美國廣告協(xié)會研究，電視進入廣告時段，有92%的觀眾會換臺，或不理睬廣告，導致傳統(tǒng)廣告難以吸引公眾眼球，廣告效果難以令人滿意。許多廣告正在成為無用的垃圾，造成注意力經(jīng)濟的嚴重流失。

與之相反，互聯(lián)網(wǎng)上搜索的信息，特別是通過搜索引擎搜索的口碑信息，得到的是經(jīng)過搜索過濾的準確、純潔的信息，是消費者經(jīng)過消費檢驗的現(xiàn)實評介，分享著消費者的體驗成果。把注意力集中在消費者對廣告信息的審定和補充上，體現(xiàn)廣告的真實性和可靠性，有助于排除垃圾信息和提高視覺效能，有助于減少視覺污染和克服視覺分散，使眼球和信息有機組合，使注意力經(jīng)濟發(fā)揮應有的作用。

(三)網(wǎng)絡技術促進口碑迅速擴散，推動口碑營銷深入發(fā)展。

網(wǎng)絡傳播速度有口皆碑，網(wǎng)絡傳播承載的口碑營銷也同樣得到人們的贊賞。傳統(tǒng)意義上口碑傳播是依靠親朋聚會、休憩閑聊進行的，時機效果不可預期，而且也容易隨著時間推移而消失傳播機遇。數(shù)字技術和網(wǎng)絡傳播的演進，網(wǎng)絡中的電子郵件、聊天室、論壇、網(wǎng)站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面是有目的地主動搜索，針對性強，能隨時隨地獲得和擴散信息，避免了不可預期的時效障礙，使口碑傳播有了質(zhì)的飛躍。同時，網(wǎng)絡提供有保存功能，也有利于信息檢索。例如有時對一些信息只是瀏覽，沒有注意細節(jié)，當事后覺得需要，還可以從“博客日志”和“聊天記錄”中找回來;保證著口碑信息的有效傳播用。

(四)網(wǎng)絡群體形成口碑營銷規(guī)模，有助于提高口碑營銷效能。

互聯(lián)網(wǎng)提供許多信息交流平臺，如QQ、博客、聊天網(wǎng)，即使是搜索引擎，也把相似的信息匯集在一起，供用戶瀏覽欣賞。這種集聚形成的網(wǎng)絡群體，引發(fā)相互間討論社會生活的諸多話題，當然也會涉及消費領域的各個方面，并且在網(wǎng)絡的消費者之間互相傳遞。網(wǎng)絡群體評介商品與服務的贊美、鞭策構(gòu)成口碑營銷的具體內(nèi)涵。據(jù)Jupiter Research在2006年8月公布的調(diào)查報告中指出，77%的在線購物者會參考其他用戶對該產(chǎn)品或服務的評價，90%多的公司相信，用戶推薦是影響用戶是否購買的決定性因素。實踐證明，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)意義上口頭傳播，而趨向于互聯(lián)網(wǎng)尋找與自己有共同興趣和愛好的用戶團體，建立彼此之間的密切關系。同時，由于群體興趣的類同性和相似性，也會形成同伴壓力、從眾心理和流行風潮，從而使口碑產(chǎn)生颶風般的群體效應。

此外，還值得關注網(wǎng)絡群體的交叉現(xiàn)象，例如某成員既參加A團體，又參加B團體，他可以將A團體的信息帶到B團體，也可以將B團體的信息帶到A 團體，使口碑跨越團體，繼續(xù)擴散。

二、網(wǎng)絡時代口碑營銷的組織與實施

(一)網(wǎng)站與網(wǎng)頁。網(wǎng)站是企業(yè)的門戶，是吸引消費者進入網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁，接受企業(yè)產(chǎn)品與服務的前提條件。好的網(wǎng)站有多張網(wǎng)頁，有真實準確、精湛悅目的信息內(nèi)涵，有易于口碑傳播的具體內(nèi)容。特別應該開辟論壇與交流園地，讓用戶發(fā)表意見，評品議論，分享經(jīng)驗;讓企業(yè)了解情況，改進工作，滿足需求。要有互動內(nèi)容，培育用戶對網(wǎng)站的認同感和信任感，使用戶成為企業(yè)或網(wǎng)站的推銷員。同時要及時更新網(wǎng)頁內(nèi)容，確保網(wǎng)站形象和顯示企業(yè)的管理水平。

(二)內(nèi)容與感召力。有三個方面：一是內(nèi)容的創(chuàng)意。在廣告高度飽和的環(huán)境中，人們平時不會去留意那些平庸的廣告，只有那些內(nèi)容豐富、妙趣橫生的，才會吸引人們目光。有些企業(yè)認識到，把廣告創(chuàng)意點寓于娛樂之中，或者用互動話題激發(fā)用戶的探索欲，使他們自愿去關注，自愿去傳播，并在傳播過程中體會成就感、滿足感。口碑營銷中，更有創(chuàng)意的是微軟公司曾經(jīng)借助慈善活動的名義開展“I’M式”營銷，承諾用戶只需在自己的MSN名字欄，加入相應的代碼，便可為九個國際慈善組織增加捐款，同時也為用戶的MSN名字加上一頂獨特的綠色“帽子”。很多用戶都愿意動動手指，參與到慈善活動中去。微軟公司形象也就因此而戴上更為炫耀的光環(huán)。

(三)內(nèi)容的真實。真實是內(nèi)容的基礎，只有用戶覺得內(nèi)容可信的情況下，口碑營銷才能發(fā)揮效果。如果弄虛作假，愚弄大眾，只會引起反感和壞口碑。浙江某地曾經(jīng)有兩個企業(yè)，一個是原有“大二型”國營企業(yè)，名為某絲織廠;另一個是后辦的民營企業(yè)，名為某絲織總廠，突顯“總”字，有“欲蓋”國營絲織廠之意，也有“彌彰”之實，逐經(jīng)工商查實，撤銷了這個總廠，企圖創(chuàng)建的品牌口碑也就喪失殆盡了。