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RTB廣告 (Real Time Bidding, 實(shí)時(shí)競價(jià)) 是近年來計(jì)算廣告領(lǐng)域更激動(dòng)人心的進(jìn)展之一。 它增加了展示廣告的透明度與效率，有利于展示廣告生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。 RTB模式使 得廣告主能在合適的時(shí)間將合適的廣告信息傳遞給合適的人，媒體能更好地利用其網(wǎng)站受 眾獲得更多盈收，而又使得用戶能夠通過個(gè)性化廣告技術(shù)看到相關(guān)的信息。

　　在基于RTB的展示廣告生態(tài)系統(tǒng)中，有兩個(gè)重要的成員：Ad Exchange(廣告交易平 臺(tái))與DSP（需求方平臺(tái)）。 廣告交易平臺(tái)的功能是從眾多媒體中聚集廣告曝光機(jī)會(huì)，并 向多家DSP發(fā)送競價(jià)請求。競價(jià)請求中包括URL、廣告位、IP地址、Cookie ID等信息。 DSP收到競價(jià)請求后，將檢索自己的廣告主和用戶信息數(shù)據(jù)庫，使用競價(jià)算法做出以下兩 個(gè)決定：

　　（1）是否競價(jià)。如果DSP發(fā)現(xiàn)受眾與廣告位信息與某個(gè)廣告主正在尋找的相匹配， 它將參與競價(jià)。

　?。?/span>2）如果DSP 對這一次曝光機(jī)會(huì)參與競價(jià)，它將給予怎樣的出價(jià)？

　　DSP將參與競 價(jià)的請求與投標(biāo)價(jià)格返回給廣告交易平臺(tái)。廣告交易平臺(tái)在接收到所有的競價(jià)響應(yīng)或者到 達(dá)預(yù)定的更后時(shí)間期限后做出更終的拍賣決定。競價(jià)價(jià)格更高的DSP將獲得展示這次廣告 的機(jī)會(huì)，將其廣告客戶的廣告展示在瀏覽器上，更終支付給廣告交易平臺(tái)的價(jià)格一般是參 與競價(jià)的第二名的出價(jià)。

　　RTB廣告展示分步說明

　　步驟1： 用戶使用Web瀏覽器訪問媒體網(wǎng)站，媒體Yahoo!將本網(wǎng)站的內(nèi)容,比如新聞，呈現(xiàn)給用戶。與此同時(shí)，媒體也會(huì)在一些廣 告位上展示廣告給用戶。 盡管媒體的主要工作是展現(xiàn)高品質(zhì)的內(nèi)容給用戶，但也需要通過廣告來賺錢，以使得提供內(nèi)容的業(yè)務(wù)能夠得以延續(xù)。 他們可以使用自己的銷售隊(duì)伍銷售廣告庫存。 然而，對于媒體來說，RTB是越來越重要的銷售廣告庫存的渠道。 這里我們假設(shè)Yahoo!決定將右上角300* 250廣告位通過RTB方式進(jìn)行售賣。

　　步驟2： Yahoo!將信息傳遞給廣告交易平臺(tái)，比如Google DoubleClick (AdX)。傳遞的信息包括URL, 廣告位置、用戶Cookie ID等。

　　步驟3： 廣告交易平臺(tái)AdX組織一次競價(jià)，向多家DSP發(fā)送競價(jià)請求。 假定品友DSP是其中一家。

　　步驟4： 當(dāng)品友DSP服務(wù)器接收到Adx廣告交易平臺(tái)的請求，將數(shù)據(jù)傳遞給競價(jià)引擎。

　　步驟5： 競價(jià)引擎發(fā)送用戶ID發(fā)送給用戶與廣告主信息數(shù)據(jù)庫，看用戶與廣告主的需求是否匹配。

　　步驟6： 競價(jià)引擎接收到用戶與廣告客戶的信息，并決定是否參與競價(jià)及競標(biāo)價(jià)格。

　　步驟7： 競價(jià)引擎生成一個(gè)出價(jià)響應(yīng)，并把它傳遞給DSP服務(wù)器。競價(jià)響應(yīng)包括競標(biāo)價(jià)格及比如從哪里獲取廣告等其它信息。

　　步驟8： 品友DSP服務(wù)器發(fā)送競價(jià)響應(yīng)給廣告交易平臺(tái)AdX。

　　步驟9： AdX在接收到所有DSP服務(wù)器的響應(yīng)或者截止期限到達(dá)后進(jìn)行競拍。AdX的截止期限是100ms，是AdX發(fā)送競價(jià)請求與接收DSP出價(jià)響應(yīng)的時(shí)間差。 廣告交換平臺(tái)通常運(yùn)行Vickery拍賣模式，也稱為第二價(jià)格拍賣。其中，出價(jià)更高的人獲勝，并支付第二高的投標(biāo)價(jià)格。這里我們假定品友DSP是本次廣告 曝光競價(jià)交易的贏家。

　　步驟10： AdX通知用戶Web瀏覽器競拍的贏家。Web瀏覽器發(fā)送廣告曝光請求給廣告創(chuàng)意所在的廣告服務(wù)器。

　　步驟11： 廣告服務(wù)器發(fā)送創(chuàng)意給用戶的Web瀏覽器。

　　步驟12： 用戶看到網(wǎng)站上的廣告。如果用戶對該廣告感興趣，他會(huì)點(diǎn)擊廣告，從而進(jìn)入廣告主的登陸頁。用戶瀏覽廣告主的網(wǎng)站，可能采取進(jìn)一步的行動(dòng)。 例如，如果廣告主是一家電子商務(wù)公司，用戶可能在電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行一次購買活動(dòng)。我們稱這一行動(dòng)為一個(gè)轉(zhuǎn)化。通常廣告主對于什么樣的行為是轉(zhuǎn)化會(huì)有自己的定義。