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KOL營銷 這幾大策略你知道嗎?
新聞來源:曼朗 發(fā)布時間:2020-09-07

  KOL即關(guān)鍵意見,指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人。KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為。從傳統(tǒng)線下廣告時代開始,KOL營銷就以名人代言的形式活躍在電視、報紙等大眾媒介中,互聯(lián)網(wǎng)時代社區(qū)/社交網(wǎng)站的出現(xiàn)則給KOL帶來了更多內(nèi)容分發(fā)的營銷價值,而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起,KOL內(nèi)容形態(tài)和互動方式更加豐富后,營銷玩法也不斷被挖掘和創(chuàng)新。當(dāng)前KOL營銷在所有社會化媒體營銷中,已經(jīng)成為受認(rèn)可的方式之一,那么KOL營銷是如何引爆流量呢?

  一、KOL選擇策略:選擇合適體量和類型,搭建有機KOL營銷矩陣

  選擇合適的KOL是KOL營銷中關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外,如何整合不同體量和類型的KOL,搭建有機聯(lián)動矩陣,化傳播效果,也是非常重要的營銷策略。

  從體量來看,頭部KOL引流價值更大,腰部KOL性價比更高,而長尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴散上更有優(yōu)勢。從類型來看,明星類KOL更加適合話題引爆,垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀,而泛娛樂類KOL則更適合營銷信息的分發(fā)傳播。

  二、媒體選擇策略:厘清營銷目標(biāo)和訴求,選擇合適媒體平臺

  除了選擇合適的KOL,確定合適的媒體平臺也同樣重要。KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個人人設(shè),而媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)則更加關(guān)注品牌方的營銷目標(biāo)。一方面,不同媒體平臺內(nèi)容形態(tài)和互動形式等特征的不同,其擅長的營銷策略也有所差異;另一方面,同一媒體平臺的不同功能模塊和場景,適合的營銷目標(biāo)也不一樣。

  因此,要找到合適的媒體平臺,厘清自身的營銷目標(biāo)和訴求是關(guān)鍵。KOL營銷目標(biāo)通常主要可以分為信息傳播、粉絲溝通和銷售轉(zhuǎn)化三大類別,不管是總目標(biāo)還是階段性目標(biāo),都可分別找到對應(yīng)的媒體平臺和場景。

  三、KOL營銷策略

  1、擴散型:搭建金字塔型KOL矩陣,階段式持續(xù)推動營銷信息擴散

  打造階段性KOL營銷傳播策略,通過互動話題和不同類別KOL的排兵布陣,實現(xiàn)全網(wǎng)擴散甚至病毒式傳播。

  1)制定階段化策略,通過預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴散的執(zhí)行節(jié)奏,不斷擴大營銷活動聲量;

  2)打造熱點話題,注重挖掘話題點的互動性和可創(chuàng)造性,進而加大其二次傳播價值;

  3)金字塔型KOL策略,選擇1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲,再通過各個領(lǐng)域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵,在各個階段都有著重要價值和影響。

  適用于營銷目標(biāo)以大范圍的信息觸達為主,如品牌形象、新品上市等重要信息的傳播,產(chǎn)品以大眾消費品為主。

  2、功能型:挖掘KOL不同功能效用,支持整合營銷傳播各個環(huán)節(jié)

  將KOL營銷作為整合營銷傳播活動的支持傳播渠道,借助KOL自身的影響力和靈活性,根據(jù)不同環(huán)節(jié)的傳播需求,定制不同的傳播策略,共同推動整個營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

  1)策略靈活,先根據(jù)整體營銷訴求梳理各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵目標(biāo),再分別對應(yīng)制定KOL選擇和內(nèi)容策略;

  2)形式豐富,在線上話題傳播的基礎(chǔ)上,嘗試更多創(chuàng)新內(nèi)容形式,如線上線下聯(lián)動等;

  3)彼此聯(lián)系,不同環(huán)節(jié)的KOL營銷之間需保持一定關(guān)聯(lián)度,以防用戶接收營銷信息過于分散甚至偏差。

  通常在大型整合營銷傳播活動中起到功能性輔助作用,根據(jù)各個傳播階段的需求靈活調(diào)整。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退,流量價值不再是品牌方開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo),如何更加深度觸達和影響用戶,進而擴大變現(xiàn)價值,成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷的焦點。企業(yè)在KOL營銷中面臨著復(fù)雜的環(huán)境,除了要針對KOL的人設(shè)和特征去定制營銷形式和內(nèi)容外,還要充分考慮媒介的特征,以及KOL在不同媒介下的差異化特征等因素。

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