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　　曼朗帶你提前看

　　今天在網(wǎng)上閑逛時(shí)看到一篇有關(guān)采訪(fǎng)群邑互動(dòng)的文章，在其中看到了一個(gè)值得探討的問(wèn)題“4A公司是否可以通過(guò)并購(gòu)來(lái)做DSP”，今天就來(lái)和大家一起探討一下，由于對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)所帶來(lái)的局限性，有不足之處，希望大家給予指出。

　　數(shù)字化時(shí)代，有行業(yè)大佬發(fā)出“傳統(tǒng)廣告已死”的感慨，這也讓4A公司好日子將不再。數(shù)字媒體廣告的增速讓大多數(shù)4A有些措手不及。廣告業(yè)有一句形容廣告主的古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可你不知道究竟是哪一半。新興的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告公司則擅長(zhǎng)實(shí)用技術(shù)手段進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)，更大程度地減少?gòu)V告費(fèi)用的浪費(fèi)，找到用戶(hù)，可以說(shuō)所是直擊4A廣告的軟肋，這讓那些吃傳統(tǒng)廣告飯的4A如坐針氈。忽忽幾年，各家匆忙上馬，建團(tuán)隊(duì)、做研究、資本收購(gòu)…

　　4A公司通過(guò)并購(gòu)來(lái)做DSP，或者說(shuō)是通過(guò)并購(gòu)來(lái)進(jìn)入程序化購(gòu)買(mǎi)行業(yè)是否真的可行呢？今天曼朗就來(lái)和大家一起探討一下。

　　品牌安全性和流量質(zhì)量決定了品牌廣告主對(duì)于RTB的態(tài)度

　　在RTB業(yè)通常將廣告主分為品牌廣告主和效果類(lèi)廣告主，效果類(lèi)廣告主因?yàn)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)，所以他們很容易就決定對(duì)RTB投放，但是品牌廣告主除了效果，他更加看重品牌的安全性和流量質(zhì)量。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，尤其越是高端的品牌廣告主，他們非常在意兩件事情：個(gè)是廣告投放在哪里，第二個(gè)是和我出現(xiàn)在同一頁(yè)面的廣告是誰(shuí)。

　　因此RTB的整體生態(tài)境況的好壞決定了其對(duì)品牌廣告主的吸引力度。

　　RTB優(yōu)質(zhì)資源的持續(xù)加入、技術(shù)的不斷升級(jí)迫使4A公司必須加入到RTB

　　悠易互通CEO周文彪表示RTB的資源更多的是長(zhǎng)尾資源，目前BAT的廣告交易額不少來(lái)自長(zhǎng)尾流量，其中阿里媽媽的長(zhǎng)尾流量占到其七成以上。這也是美國(guó)RTB發(fā)展初期出現(xiàn)的狀況，RTB憑借其開(kāi)放性成為更好的長(zhǎng)尾資源售賣(mài)渠道，但隨著RTB價(jià)值被逐步認(rèn)可，更豐富的資源會(huì)不斷加入。RTB初期媒體資源有限的狀況也將不斷地得到優(yōu)化和改善。

　　“現(xiàn)在很多資源還是剩余流量，但是這只是階段，第二階段隨著人群定向技術(shù)更加完善，每個(gè)CPC或CPM因?yàn)楦泳_，而應(yīng)該比現(xiàn)在更貴，而不是更便宜，媒體也明白高端位置也可以放進(jìn)去”，溫道明表示。從數(shù)據(jù)就可以看出，RTB仍然保持著高速的增長(zhǎng)，據(jù)eMarketer新近發(fā)布的預(yù)測(cè)，一直到2017年RTB市場(chǎng)的增速仍將保持兩位數(shù)，屆時(shí)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到84.9億美元，占數(shù)字展示廣告支出的29%。

　　對(duì)于品牌廣告主所擔(dān)心的品牌安全性的問(wèn)題，業(yè)界通過(guò)不斷的技術(shù)改進(jìn)，推出新的模式讓其在一定程度上緩解了RTB因其過(guò)于開(kāi)放造成的投放環(huán)境不可控、品牌安全性暫時(shí)無(wú)法滿(mǎn)足廣告主的問(wèn)題，比如易傳媒早期所提出的針對(duì)品牌客戶(hù)的“RTB+GTB模式”，以及近期品友的PDB產(chǎn)品，不同的資源對(duì)應(yīng)了不同的模式。

　　RTB優(yōu)質(zhì)資源的持續(xù)加入、技術(shù)的不斷升級(jí)讓廣告主對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)的好感度不斷提升，這也迫使了4A公司必須對(duì)RTB這塊的重視。

　　品牌開(kāi)始把大筆預(yù)算轉(zhuǎn)移到程序化購(gòu)買(mǎi)的陣營(yíng)中

　　2014年的新聞曾經(jīng)披露，寶潔有計(jì)劃將市場(chǎng)預(yù)算70%用到程序化購(gòu)買(mǎi)部分，不知其確切程度，但這的確是一個(gè)令人振奮的消息。在中國(guó)市場(chǎng)，海爾從2012年開(kāi)始采用DSP平臺(tái)，京東則已將20-30%的預(yù)算用于程序化購(gòu)買(mǎi)。

　　從價(jià)格上來(lái)看，廣告主也正在更多地使用RTB，中國(guó)RTB的CPM平均價(jià)格從更初的不到一塊錢(qián)增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的約兩塊錢(qián)（2013年的數(shù)據(jù)）。

　　2015年，程序化購(gòu)買(mǎi)在中國(guó)已然邁過(guò)了試水階段，艾瑞的2015年市場(chǎng)規(guī)模推算程序化份額達(dá)到了15% 。艾瑞發(fā)布了《2014年中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，該報(bào)告指出：2014年，中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長(zhǎng)率為216.5%，占到中國(guó)展示廣告整體的8.9%。

　　我們看到，更多的重量級(jí)大品牌在程序化方面進(jìn)行投放，程序化已經(jīng)成為市場(chǎng)人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要可選項(xiàng)。品牌在鋪天蓋地程序化信息的耳濡目染下，程序化貌似成為一種時(shí)髦主流的投放選項(xiàng)。

　　客戶(hù)基本不會(huì)自己專(zhuān)門(mén)養(yǎng)一個(gè)這樣的團(tuán)隊(duì)

　　雖然寶潔年廣告投放額20-30億美金,足夠做一個(gè)自有的DSP(PrivateDSP),這會(huì)切掉部分市場(chǎng)和資源，但是它只能夠顧全大局，不大可能面面俱到，所以廣告主在企業(yè)內(nèi)部可能會(huì)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，首席數(shù)字官（CDO）的重要性正日益凸顯，但是客戶(hù)基本不會(huì)為了一個(gè)點(diǎn)自己專(zhuān)門(mén)養(yǎng)一個(gè)這樣的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)為了一個(gè)相對(duì)較小的問(wèn)題而花費(fèi)過(guò)多的精力與自身的利益是相悖的，這個(gè)時(shí)候有精細(xì)化能力的公司是有機(jī)會(huì)的,精細(xì)化對(duì)客戶(hù)也是個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)。

　　雖然客戶(hù)不會(huì)專(zhuān)門(mén)養(yǎng)一個(gè)這樣的團(tuán)隊(duì)，但是對(duì)于服務(wù)眾多大型客戶(hù)的4A公司來(lái)說(shuō)就不得不考慮這個(gè)精細(xì)化的問(wèn)題了，如果它所服務(wù)的每個(gè)客戶(hù)都要去外面找到一個(gè)精細(xì)化的技術(shù)服務(wù)上，那對(duì)它來(lái)說(shuō)服務(wù)成本就比較大了，還不如直接擁有一支這樣的團(tuán)隊(duì)。

　　利益協(xié)調(diào)讓4A的程序化購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)執(zhí)行困難，或許并購(gòu)為其可行之處

　　4A的這個(gè)組織的更主要協(xié)議就是關(guān)于收取客戶(hù)媒體費(fèi)用的約定(17.65%)，以避免以AC惡意競(jìng)爭(zhēng)，此后各廣告公司都將精力集中在非凡的創(chuàng)意和高超的客戶(hù)服務(wù)中，從而創(chuàng)造出一個(gè)接一個(gè)美妙的廣告創(chuàng)意。從而4A也成為眾多廣告公司爭(zhēng)相希望加入的組織。隨著0代理費(fèi)的出現(xiàn)，服務(wù)代理費(fèi)早就是史前傳說(shuō)了，但是4A可以通過(guò)大量媒體采購(gòu)爭(zhēng)取更大折扣，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道這個(gè)折扣有時(shí)候流向公司內(nèi)部人腰包,有時(shí)流向4A公司腰包。但是返點(diǎn)這事已經(jīng)透明到客戶(hù)拿它當(dāng)比稿競(jìng)標(biāo)的條件了。

　　假如4A公司加入程序化購(gòu)買(mǎi)這塊的業(yè)務(wù)，則會(huì)分流掉部分折扣收益,影響某些人的利益，對(duì)于內(nèi)部的利益協(xié)調(diào)問(wèn)題處理起來(lái)非常棘手，從而也導(dǎo)致程序化購(gòu)買(mǎi)在其內(nèi)部的決策執(zhí)行會(huì)十分困擾。

　　所以如果在其現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)下面開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，所面臨的內(nèi)部阻力是不可言喻的，或許并購(gòu)一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)為可行之法。

　　程序化購(gòu)買(mǎi)行業(yè)作為技術(shù)密集型的企業(yè)，人才是其核心，并購(gòu)可以讓4A公司順帶把人才一起吸納進(jìn)來(lái)，同時(shí)減少自身研發(fā)所帶來(lái)的一系列麻煩，直接利用廣告技術(shù)企業(yè)旗下?lián)碛械腄SP平臺(tái)等產(chǎn)品可以為4A所服務(wù)的客戶(hù)提高轉(zhuǎn)化率，DSP為廣告主提供廣告采購(gòu)與廣告管理發(fā)布。一家代理商可能需要投一百個(gè)人的PV才會(huì)換來(lái)一個(gè)用戶(hù)的點(diǎn)擊，而如果獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)，則只需要給五十個(gè)人的PV去看，就可以獲得一個(gè)用戶(hù)的點(diǎn)擊，利潤(rùn)空間之大可想而知。

　　Dsp企業(yè)的利潤(rùn)缺失讓4A公司有機(jī)可乘

　　據(jù)某業(yè)內(nèi)人士表示，程序化購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)還在繼續(xù),但不容易出利潤(rùn),如果沒(méi)有資本的持續(xù)進(jìn)入,會(huì)死一大批公司，這也是為什么目前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)并購(gòu)事件頻頻發(fā)生的原因。

　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)部分并購(gòu)名單

　　正是因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)于生存的渴求，對(duì)于資金的需求，讓4A公司才有了機(jī)會(huì)對(duì)其進(jìn)行并購(gòu)。

　　并購(gòu)可以讓4A公司的客戶(hù)資源得到進(jìn)一步鞏固和提升

　　過(guò)去移動(dòng)服務(wù)企業(yè)的品牌客戶(hù)更多的來(lái)自于4A公司把客戶(hù)介紹給它們，它們是作為4A的下游。現(xiàn)在4A公司更加希望通過(guò)移動(dòng)服務(wù)企業(yè)拓展自己的品牌客戶(hù)。在眾多4A公司面臨跨國(guó)公司大力收緊廣告開(kāi)支的窘境中，新客戶(hù)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)愈演愈烈。移動(dòng)互聯(lián)廣告如今這一擁有更多廣告主和預(yù)算的行業(yè)成了眾多有實(shí)力的4A公司搶奪客戶(hù)的來(lái)源之地。以藍(lán)色光標(biāo)為例，其選擇以收購(gòu)兩家移動(dòng)廣告服務(wù)提供商多盟和億動(dòng)來(lái)拓展其客戶(hù)數(shù)量?？偛课挥诒本┑亩嗝藶榻?500個(gè)客戶(hù)提供在智能手機(jī)上的服務(wù)，據(jù)藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)透露，在多盟近10個(gè)億的營(yíng)收中，行業(yè)客戶(hù)占據(jù)其中大部分，剩下不到10%的品牌客戶(hù)來(lái)自4A的項(xiàng)目；而另一家公司億動(dòng)的品牌客戶(hù)和行業(yè)客戶(hù)各占一半。其在2017年讓移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)達(dá)到80億-100億元的收入，占據(jù)公司業(yè)務(wù)的半壁江山。

　　在品牌客戶(hù)上，多盟及億動(dòng)所服務(wù)的包括可口可樂(lè)、寶潔、寶馬、雷克薩斯等品牌與藍(lán)標(biāo)現(xiàn)在所服務(wù)的領(lǐng)域有較高重合度，兩家公司也將幫助藍(lán)標(biāo)跨過(guò)此前難以獲得的大客戶(hù)資源。

　　為此，從兩家公司所擁有的客戶(hù)來(lái)看，這一收購(gòu)可以為藍(lán)標(biāo)帶來(lái)顯著的客戶(hù)增長(zhǎng)。

　　由上面的分析可以知道，曼朗覺(jué)得4A公司通過(guò)并購(gòu)來(lái)做DSP或許還真的是一條可行之路。