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RTB（Real Time Bidding）對于國內(nèi)的廣告主來說早已經(jīng)不是新鮮詞匯了。如何更大化RTB投放效果，您真的足夠了解嗎？

RTB實時競價技術，是一種利用第三方技術在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站或移動端針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。一個典型的RTB交易是從用戶訪問一個網(wǎng)站開始，這一訪問會引發(fā)一個出價請求，其中包括用戶的用戶信息、瀏覽記錄、地址和打開的網(wǎng)頁。該出價請求會從發(fā)布商傳送到Ad exchange平臺，Ad exchange平臺會提交這些數(shù)據(jù)給相應的廣告主，廣告主會自動地實時提交出價。這使得過去需要由媒介人員和媒體資源通過談判和磋商來決定廣告位和價格的漫長過程，被壓縮到短短的100毫秒以內(nèi)。而這樣一個過程，效果營銷廣告公司Criteo每天進行25億次。由于RTB給廣告買賣雙方及中間商都帶來了立竿見影的大規(guī)模高效購買、目標市場準確定位與媒體透明度，從而得以在全球快速興起。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為2012年是中國的RTB元年，在此后幾年時間里，國內(nèi)的RTB廣告態(tài)勢發(fā)展強勁。不過，國內(nèi)的RTB市場規(guī)模跟國際成熟的RTB市場還有一段距離。

基礎設施和人才決定RTB廣告效果

在歐洲，RTB市場的形成和發(fā)展非常迅速，現(xiàn)在已成為繼美國市場之后的又一強大市場。Criteo中國區(qū)銷售總監(jiān)李小軻針對此問題談到，RTB在歐洲市場上的成功得益于兩大優(yōu)勢：其一，良好基礎設施建設。RTB能夠準確定位目標消費者的基礎在于對龐大數(shù)據(jù)的分析，進而智能的對每一次展示進行競價并展示。而數(shù)據(jù)中心的基礎設施建設直接關系到企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力，同時成為影響更終廣告效果的重要因素之一。其二，豐富的人才資源，尤其是核心的統(tǒng)計、數(shù)學和技術能力的人才。他們是決定RTB算法是否優(yōu)良，定位是否高效的關鍵角色。例如，Criteo在全球有上萬臺服務器，并有40%的員工是由工程師組成，專門從事研發(fā)、技術等工作。在此基礎上，Criteo的引擎可以判斷出正確的用戶，同時動態(tài)地創(chuàng)造一個定制廣告，并智能地針對該廣告位出價，更終實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的展示效果和高點擊回報。

不難看出，RTB網(wǎng)絡營銷交易過程的這100毫秒背后，是強大的基礎設施和人才在支撐。作為廣告主來說，關于廣告大數(shù)據(jù)的基礎建設和人才配備會成為其RTB廣告成功的關鍵。然而，并非所有的廣告主都有條件在以上二者中進行投入。這時候，通過與類似Criteo這樣的第三方廣告商合作，在能夠更好地控制購買成本、提升效率和優(yōu)化購買流程的同時，獲得滿意的展示效果。