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　　“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)...”

　　用這句詩(shī)來(lái)形容快速變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下市場(chǎng)人的感受，再形象不過(guò)。

　　據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020上半年中國(guó)移動(dòng)搜索行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年移動(dòng)搜索用戶(hù)規(guī)模有望達(dá)到7.54億人。這其中，網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)搜索獲取信息的占比達(dá)到69.6%，搜索引擎成為網(wǎng)民獲取信息的首要入口，并迅速贏得廣告主青睞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告主在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)上的投放意愿占比已高達(dá)89.8%。

　　而支撐移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)欣欣向榮的背后，是用戶(hù)搜索行為的巨大變化。用戶(hù)發(fā)生了什么變化?相信身處營(yíng)銷(xiāo)一線的市場(chǎng)人已經(jīng)感知到一些...

　　敏銳感知：

　　用戶(hù)搜索行為的三大變化

　　在過(guò)去，網(wǎng)民通過(guò)單一的搜索引擎開(kāi)展綜合性的搜索行為。

　　傳統(tǒng)搜索引擎中用戶(hù)搜索行為

　　但在今天，網(wǎng)民傾向于按內(nèi)容需要、興趣愛(ài)好選擇不同的平臺(tái)搜索，去中心化明顯。比如“問(wèn)題搜知乎”、“課程搜B站”、“短視頻去抖音”、“拔草購(gòu)物去小紅書(shū)”...

　　當(dāng)下用戶(hù)搜索行為

　　哪里聚焦了更差異化、更滿(mǎn)足需求的內(nèi)容，用戶(hù)就流向了哪里。

　　數(shù)據(jù)顯示，近幾年以頭條搜索為代表的跨APP，以知乎、小紅書(shū)為代表的垂直類(lèi)App，搜索用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)明顯。例如，知識(shí)類(lèi)信息、種草筆記是用戶(hù)日常高頻搜索內(nèi)容，相關(guān)內(nèi)容平臺(tái)也迎來(lái)發(fā)展高峰。截止2020年3月，知乎用戶(hù)數(shù)量從2018年底的2.2億增至4.2億，問(wèn)題量4500萬(wàn)+，回答量2.1億+，月瀏覽量超400億次;小紅書(shū)平臺(tái)活躍用戶(hù)規(guī)模超1億，社區(qū)單日種草筆記曝光次數(shù)超80億。

　　除此之外，移動(dòng)用戶(hù)搜索行為還呈現(xiàn)出“隨機(jī)性”和“多樣性”的變化。數(shù)據(jù)顯示，77%的網(wǎng)民更習(xí)慣于邊瀏覽邊“隨機(jī)性”搜索，在瀏覽中發(fā)現(xiàn)自身需求并開(kāi)展搜索行為;搜索方式也變得更多樣性，有圖文有視頻。

　　總而言之，用戶(hù)搜索行為不再是單一渠道內(nèi)進(jìn)行綜合搜索，而是在多元化渠道開(kāi)展跨APP、垂直APP搜索，而AI搜索的賦能，也讓用戶(hù)可搜索的內(nèi)容更加豐富多樣。

　　可以說(shuō)，移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全新的環(huán)境!為了區(qū)別于傳統(tǒng)搜索引擎的單一環(huán)境，曼朗稱(chēng)之為“新搜索”。

　　“新搜索”已來(lái)：

　　市場(chǎng)人如何布局謀求營(yíng)銷(xiāo)新增長(zhǎng)

　　傳統(tǒng)搜索營(yíng)銷(xiāo)，其原理是通過(guò)關(guān)鍵詞引流，由品牌作為轉(zhuǎn)化收口;而“新搜索”營(yíng)銷(xiāo)，除融入傳統(tǒng)搜索功能外，還借助內(nèi)容分發(fā)、流量分發(fā)等機(jī)制特性，直接為品牌曝光，讓品牌自帶流量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)新增長(zhǎng)。

　　“新搜索”新在哪兒?新在渠道多元、內(nèi)容生態(tài)多元。

　　這就意味著，市場(chǎng)人一方面要充分了解用戶(hù)的行為，在各種社交、問(wèn)答、直播、社區(qū)、自媒體等多元渠道開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，在用戶(hù)“了解—認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—購(gòu)買(mǎi)—分享”的不同階段與用戶(hù)全面觸達(dá);另一方面要輸出滿(mǎn)足用戶(hù)需求的圖文/長(zhǎng)短視頻/音頻/漫畫(huà)等多元化內(nèi)容，同時(shí)保障內(nèi)容契合不同渠道的風(fēng)格屬性，譬如知乎分享風(fēng)、小紅書(shū)種草風(fēng)等，以獲得化的品牌曝光。

　　因此，布局“新搜索”必然帶來(lái)更多渠道運(yùn)營(yíng)、更多元內(nèi)容輸出、更多維度用戶(hù)洞察、更高效的崗位協(xié)同、更多數(shù)據(jù)工具應(yīng)用等新的挑戰(zhàn)。特別是在崗位協(xié)作、數(shù)據(jù)分析、精確內(nèi)容輸出和智能工具運(yùn)用等方面，市場(chǎng)人如何準(zhǔn)備才能搶占到“新搜索”營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)呢?

　　曼朗觀點(diǎn)一

　　建立跨崗位聯(lián)動(dòng)機(jī)制應(yīng)對(duì)協(xié)作挑戰(zhàn)

　　在“新搜索”營(yíng)銷(xiāo)中，運(yùn)營(yíng)的渠道多元，輸出的內(nèi)容多樣，需要策略、內(nèi)容、設(shè)計(jì)、投放、優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)開(kāi)發(fā)等各個(gè)崗位的高效協(xié)同。

　　市場(chǎng)人可通過(guò)建立跨崗位的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)投放、曝光、轉(zhuǎn)化等問(wèn)題，可以快速分析，追溯相關(guān)崗位迅速解決。

　　例如，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化漏斗，設(shè)置效果預(yù)警紅線，一旦效果不及預(yù)期即觸發(fā)預(yù)警，數(shù)據(jù)分析崗快速運(yùn)用相應(yīng)工具分析、診斷，確定問(wèn)題原因，并形成分析報(bào)告推動(dòng)到相關(guān)崗位負(fù)責(zé)人，快速優(yōu)化并解決。

　　曼朗觀點(diǎn)二

　　建立多元數(shù)據(jù)分析應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)

　　傳統(tǒng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)人通過(guò)搜索引擎提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、著陸頁(yè)用戶(hù)體驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析，基本可以解決大部分營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

　　但在“新搜索”營(yíng)銷(xiāo)中，渠道眾多，需運(yùn)用各類(lèi)數(shù)據(jù)分析工具。例如，像友盟、熱云等跨APP分析工具;針對(duì)電商站外推廣的秒針等數(shù)據(jù)工具，針對(duì)著落頁(yè)分析的Ptmind熱圖工具...一方面這些工具的學(xué)習(xí)成本高，另一方面數(shù)據(jù)分析維度也從單一的“關(guān)鍵詞”延伸至“渠道+人群+興趣+關(guān)鍵詞...”維度。

　　這就需要市場(chǎng)人建立多元化的數(shù)據(jù)分析能力，它不僅可以指導(dǎo)市場(chǎng)人的目標(biāo)分解——目標(biāo)可以被分解到哪些渠道，少走彎路，還可以指導(dǎo)市場(chǎng)人在營(yíng)銷(xiāo)漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

　　曼朗觀點(diǎn)三

　　進(jìn)行差異化內(nèi)容精確傳播應(yīng)對(duì)內(nèi)容挑戰(zhàn)

　　“新搜索”側(cè)重用戶(hù)與渠道的多元屬性結(jié)合，根據(jù)不同渠道風(fēng)格特點(diǎn)、用戶(hù)需求等策劃輸出精確化、差異化的內(nèi)容，從而為品牌帶來(lái)更大曝光。

　　基于移動(dòng)端大數(shù)據(jù)賦能，市場(chǎng)人可以快速分析出用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)偏好以及用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合渠道的風(fēng)格定位可針對(duì)用戶(hù)需求輸出精確內(nèi)容，獲得渠道算法推薦和流量分發(fā)，提高品牌曝光效果。

　　曼朗觀點(diǎn)四

　　運(yùn)用智能技術(shù)應(yīng)對(duì)效率挑戰(zhàn)

　　開(kāi)展“新搜索”營(yíng)銷(xiāo)并非是對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的揚(yáng)棄，市場(chǎng)人不僅需要繼續(xù)開(kāi)展傳統(tǒng)搜索營(yíng)銷(xiāo)工作，還需要開(kāi)拓并運(yùn)營(yíng)更多的渠道、輸出更多元的內(nèi)容，投入更多的人力和物力。因此，引入智能工具賦能日常運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化、智能化和高效化，是大勢(shì)所趨。

　　例如，借助SEO云系統(tǒng)提升大批量關(guān)鍵詞的優(yōu)化效率;UEO用戶(hù)體驗(yàn)分析工具可快速提升落地頁(yè)流量轉(zhuǎn)化的能力;SEM智能優(yōu)化及分析系統(tǒng)，可提高賬戶(hù)整體的運(yùn)營(yíng)效率及營(yíng)銷(xiāo)精確性;輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)幫助市場(chǎng)人實(shí)時(shí)掌握品牌動(dòng)向;以及內(nèi)容管理平臺(tái)、媒體發(fā)布平臺(tái)等等，支撐市場(chǎng)搜索營(yíng)銷(xiāo)效率和效果的“雙效提升”。

　　“新搜索”有新增長(zhǎng)：

　　搶先布局新搜索紅利多多

　　挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存。

　　當(dāng)下流量紅利已經(jīng)觸碰到天花板，越來(lái)越多的市場(chǎng)人敏銳意識(shí)到這一點(diǎn)，并開(kāi)始布局“新搜索”營(yíng)銷(xiāo)，迎接新一輪增長(zhǎng)時(shí)代。

　　依托多元渠道和多元生態(tài)內(nèi)容為核心的“新搜索”營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未飽和，“新搜索”對(duì)各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是一次不可多得的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。例如：小熊電器深刻洞察女性用戶(hù)需求，開(kāi)展跨界聯(lián)合、IP營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等多渠道營(yíng)銷(xiāo)，輸出各類(lèi)創(chuàng)意TVC、短視頻、種草文的多元內(nèi)容，從而大大拓寬了品牌邊界。

　　除此之外，完美日記、小仙燉、三頓半、Colorkey、谷雨、MAIA ACTIVE瑪婭等新興品牌都從小紅書(shū)、知乎等各類(lèi)渠道快速成長(zhǎng)，依托多元渠道運(yùn)營(yíng)和多元內(nèi)容分發(fā)能力，為品牌直接帶來(lái)源源不斷的流量，搶占市場(chǎng)占有率。

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)搜索營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已然是紅海一片，風(fēng)光不及往昔。作為身處營(yíng)銷(xiāo)一線的市場(chǎng)人，更應(yīng)該敏銳把握變化趨勢(shì)，布局“新搜索”營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在市場(chǎng)變化的拐點(diǎn)完成營(yíng)銷(xiāo)搶位升級(jí)，挺進(jìn)新藍(lán)海。

　　【關(guān)于曼朗】

　　18年深耕搜索營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域

　　融合“運(yùn)營(yíng)+技術(shù)+媒體+內(nèi)容+數(shù)據(jù)”

　　打造“新搜索”營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系

　　高效提升品牌美譽(yù)度和全維度口碑、

　　實(shí)現(xiàn)品牌精確傳播及營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化

　　曼朗——讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)增長(zhǎng)賦能