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　　利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)，即是RTB廣告模式。

　　為了準(zhǔn)備下個月的馬爾代夫之旅，F(xiàn)iona更近在網(wǎng)絡(luò)上搜索適合油性肌膚的防曬霜信息，不久后她開始注意到，無論她打開新聞網(wǎng)站、登錄郵箱還是上視頻網(wǎng)站看電影，甚至上一些小眾專業(yè)網(wǎng)站都會出現(xiàn)露得清防曬霜的廣告。而她一個想學(xué)法語的閨蜜則說經(jīng)?？吹揭恍┓ㄕZ培訓(xùn)機構(gòu)的廣告。她們暗自嘀咕：廣告似乎知道我們想要什么，太神奇了！

　　事實上，就在Fiona打開每一個網(wǎng)頁前，都有多個廣告主對其廣告曝光進行實時競價，出價更高者將獲得向Fiona展示其廣告的一次曝光機會。而這一切的數(shù)據(jù)分析、出價、競價、投放的完成，只需要0.001秒，而且是程序化自動運作。這種實時競價，利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)，即是RTB廣告模式。簡單地說，就是把每一個用戶每一次的頁面瀏覽以拍賣的形式賣給廣告主，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的智能化、精確化、實時性投放。

　　RTB投放流程：平臺聚合

　　RTB廣告模式打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的線性對接流程，以廣告交易平臺為核心，把原本處于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的買賣雙方——廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系起來，通過廣告交易平臺進行采購或售賣“廣告資源”（用戶），形成一個雙邊市場。當(dāng)然，在廣告交易平臺和更終買賣雙方之間，還有代表廣告主的DSP和代表網(wǎng)絡(luò)媒體的SSP。可以說，廣告交易平臺是以雙邊平臺市場為基礎(chǔ)的多邊平臺市場，投放過程中的各個參與方都不是分散的個體，而是平臺聚合的利益網(wǎng)絡(luò)。

　　如圖1所示，RTB廣告模式的四大主要環(huán)節(jié)都采用平臺聚合的模式運作。Ad Exchange作為核心中介平臺，聚合互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場的買賣雙方——DSP和SSP，另外還有DMP。SSP，聚合著數(shù)以億計的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，對這些資源進行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP，聚合成千上萬廣告主或廣告代理商的廣告投放需求，對他們的需求進行集中服務(wù)，在DMP的幫助下實現(xiàn)對用戶的屬性分析和競價。DMP，聚合所有在線數(shù)據(jù)，包括方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，也包括用戶數(shù)據(jù)和投放過程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)，協(xié)助其他平臺進行數(shù)據(jù)管理、分析工作。

　　RTB運作機制：精確化投放

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，同時存在著海量的廣告主、海量的媒體資源和海量的用戶，RTB廣告模式除了實現(xiàn)這些海量信息的聚合以外，更重要的是對各種交互信息進行分解、挖掘、匹配，實現(xiàn)高效率的定向傳送，實現(xiàn)真正的“一對一”傳播和精確化營銷。

　　在RTB廣告的投放過程中，數(shù)據(jù)的收集與分析一般經(jīng)過兩個環(huán)節(jié)——DSP和DMP的協(xié)作完成：當(dāng)一個用戶打開一個網(wǎng)站頁面時，Ad Exchange會將用戶需求發(fā)給DSP，DSP自身擁有一個海量的人群數(shù)據(jù)庫，可以通過特定的算法、人群定向技術(shù)，分析數(shù)據(jù)庫中關(guān)于這個用戶的上網(wǎng)記錄（Cookies數(shù)據(jù)），同時在DMP更加專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘的幫助下，描繪出這個用戶細(xì)致的個人興趣圖譜，從而實現(xiàn)用戶需求與廣告信息的精確化匹配。

　　當(dāng)完成用戶的個人屬性分析和匹配后，接著就是將符合這個用戶屬性的廣告投放到他的面前來，這就需要解決多個廣告主競爭同一個目標(biāo)用戶的廣告展示機會的問題。RTB廣告模式采用實時競價的方法，由Ad Exchange扮演一個仲裁者的角色，判定哪個DSP出價更高，就將這個廣告展示機會判決給出價更高的DSP所代表的廣告主，再接收該出價更高的DSP發(fā)送過來的廣告信息，投放到目標(biāo)用戶打開的網(wǎng)頁上，這就完成了一個精確廣告投放目標(biāo)。

　　RTB廣告模式下的精確廣告投放造成的結(jié)果就是，兩個不同的人登錄同一個頁面，看到的卻是不同的廣告內(nèi)容。并且，由于這些廣告是基于不同用戶行為的分析來投放的，符合他們近期的需求和興趣屬性，是對用戶有用的信息，他們就更愿意點擊該廣告，從而提高廣告的ROI（投資回報率），對廣告主有利。而對于媒體來說，他們出售的已不是某個固定的廣告位，而是廣告位背后的用戶，而且每個用戶都是有價值的，媒體不再受有限資源的限制，從而可以增加收益。

　　RTB定價模式：實時競價

　　RTB廣告模式下的交易商品不再是媒體廣告位，而是用戶。在實際運作中，RTB廣告模式根據(jù)每一個用戶的展示曝光，在支持維克瑞拍賣模式的環(huán)境下進行實時競價，這是一種基于拍賣模型的靈活、公平、透明的定價方式。多個買方（DSP平臺）根據(jù)約束條件和流量價值的評估同時出價，賣方（SSP平臺）根據(jù)自己的服務(wù)能力和水平要價，拍賣中介（Ad Exchange平臺）維護拍賣規(guī)則，裁定出價更高者獲得該用戶的展示曝光機會。更終，交易價格以第二高出價支付。這種方式可以鼓勵買方出更高的價，使媒體資源提供商獲得更大的收益。具體來說，RTB廣告模式的競價流程經(jīng)過三個步驟：步，媒體資源提供商（SSP）向廣告交易平臺提供用戶ID、廣告位信息、更低出價等；第二步，廣告交易平臺邀請各大廣告主代理商（DSP）出價；第三步，各大廣告主代理商（DSP）通過對該用戶價值的分析決定是否出價和出多少價，由廣告交易平臺裁定出價更高的DSP獲得該用戶的廣告展示機會。

　　這個拍賣流程中更為關(guān)鍵的是廣告主代理商（DSP）的競價策略。由于廣告主購買的不再是某個媒體廣告位，而是某個特定的用戶。廣告主代理商（DSP）是否出價和出多少價，是建立在對這個用戶有多少了解的基礎(chǔ)上，這就需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶行為及相關(guān)信息進行挖掘和深入分析。因此，競價過程中不再需要關(guān)注其他競爭對手的出價情況、策略和整體市場評估，也不需要考慮媒體資源的市場供需情況，而是把主要精力放在對目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)挖掘和價值評估上，這就促使廣告主代理行業(yè)（DSP平臺）尋求技術(shù)創(chuàng)新，利用信息技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場得到更好的資源配置。

　　另外，RTB廣告模式運作的實時性，使得廣告效果反饋也是實時的，由此為RTB廣告模式的定價提供更高效的調(diào)整空間。廣告主代理商（DSP）可以根據(jù)對某個用戶投放的實時效果數(shù)據(jù)，對投放策略進行實時優(yōu)化。也就是說，如果效果未能達(dá)到預(yù)期，那么在下一次競價時就可降低出價，或者不再對該用戶進行競價。這樣確保廣告主媒體投放費用的效益更大化。

　　由此可見，在RTB廣告模式下，一方面，大小廣告主都可在同一起跑線上與眾多競爭者公平競價，并且價格透明。另一方面，RTB廣告模式使得網(wǎng)站三、四級頁面的剩余庫存和中小網(wǎng)站也可以參與到廣告交易中來，以合理的價格獲得收益。此外，每個廣告位資源因不同用戶的訪問可以在一天內(nèi)重復(fù)出售，從而提高媒體收益。