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　　曼朗帶你提前看

　　今天在網(wǎng)上閑逛時看到一篇有關采訪群邑互動的文章，在其中看到了一個值得探討的問題“4A公司是否可以通過并購來做DSP”，今天就來和大家一起探討一下，由于對行業(yè)認識所帶來的局限性，有不足之處，希望大家給予指出。

　　數(shù)字化時代，有行業(yè)大佬發(fā)出“傳統(tǒng)廣告已死”的感慨，這也讓4A公司好日子將不再。數(shù)字媒體廣告的增速讓大多數(shù)4A有些措手不及。廣告業(yè)有一句形容廣告主的古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。新興的數(shù)字營銷廣告公司則擅長實用技術手段進行精確營銷，更大程度地減少廣告費用的浪費，找到用戶，可以說所是直擊4A廣告的軟肋，這讓那些吃傳統(tǒng)廣告飯的4A如坐針氈。忽忽幾年，各家匆忙上馬，建團隊、做研究、資本收購…

　　4A公司通過并購來做DSP，或者說是通過并購來進入程序化購買行業(yè)是否真的可行呢？今天曼朗就來和大家一起探討一下。

　　品牌安全性和流量質量決定了品牌廣告主對于RTB的態(tài)度

　　在RTB業(yè)通常將廣告主分為品牌廣告主和效果類廣告主，效果類廣告主因為衡量標準是數(shù)據(jù)，所以他們很容易就決定對RTB投放，但是品牌廣告主除了效果，他更加看重品牌的安全性和流量質量。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，對于品牌廣告主來說，尤其越是高端的品牌廣告主，他們非常在意兩件事情：個是廣告投放在哪里，第二個是和我出現(xiàn)在同一頁面的廣告是誰。

　　因此RTB的整體生態(tài)境況的好壞決定了其對品牌廣告主的吸引力度。

　　RTB優(yōu)質資源的持續(xù)加入、技術的不斷升級迫使4A公司必須加入到RTB

　　悠易互通CEO周文彪表示RTB的資源更多的是長尾資源，目前BAT的廣告交易額不少來自長尾流量，其中阿里媽媽的長尾流量占到其七成以上。這也是美國RTB發(fā)展初期出現(xiàn)的狀況，RTB憑借其開放性成為更好的長尾資源售賣渠道，但隨著RTB價值被逐步認可，更豐富的資源會不斷加入。RTB初期媒體資源有限的狀況也將不斷地得到優(yōu)化和改善。

　　“現(xiàn)在很多資源還是剩余流量，但是這只是階段，第二階段隨著人群定向技術更加完善，每個CPC或CPM因為更加精確，而應該比現(xiàn)在更貴，而不是更便宜，媒體也明白高端位置也可以放進去”，溫道明表示。從數(shù)據(jù)就可以看出，RTB仍然保持著高速的增長，據(jù)eMarketer新近發(fā)布的預測，一直到2017年RTB市場的增速仍將保持兩位數(shù)，屆時實時競價購買廣告的市場規(guī)模將達到84.9億美元，占數(shù)字展示廣告支出的29%。

　　對于品牌廣告主所擔心的品牌安全性的問題，業(yè)界通過不斷的技術改進，推出新的模式讓其在一定程度上緩解了RTB因其過于開放造成的投放環(huán)境不可控、品牌安全性暫時無法滿足廣告主的問題，比如易傳媒早期所提出的針對品牌客戶的“RTB+GTB模式”，以及近期品友的PDB產(chǎn)品，不同的資源對應了不同的模式。

　　RTB優(yōu)質資源的持續(xù)加入、技術的不斷升級讓廣告主對于程序化購買的好感度不斷提升，這也迫使了4A公司必須對RTB這塊的重視。

　　品牌開始把大筆預算轉移到程序化購買的陣營中

　　2014年的新聞曾經(jīng)披露，寶潔有計劃將市場預算70%用到程序化購買部分，不知其確切程度，但這的確是一個令人振奮的消息。在中國市場，海爾從2012年開始采用DSP平臺，京東則已將20-30%的預算用于程序化購買。

　　從價格上來看，廣告主也正在更多地使用RTB，中國RTB的CPM平均價格從更初的不到一塊錢增長到了現(xiàn)在的約兩塊錢（2013年的數(shù)據(jù)）。

　　2015年，程序化購買在中國已然邁過了試水階段，艾瑞的2015年市場規(guī)模推算程序化份額達到了15% 。艾瑞發(fā)布了《2014年中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》，該報告指出：2014年，中國程序化廣告市場規(guī)模達到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。

　　我們看到，更多的重量級大品牌在程序化方面進行投放，程序化已經(jīng)成為市場人員在營銷活動中的一個重要可選項。品牌在鋪天蓋地程序化信息的耳濡目染下，程序化貌似成為一種時髦主流的投放選項。

　　客戶基本不會自己專門養(yǎng)一個這樣的團隊

　　雖然寶潔年廣告投放額20-30億美金,足夠做一個自有的DSP(PrivateDSP),這會切掉部分市場和資源，但是它只能夠顧全大局，不大可能面面俱到，所以廣告主在企業(yè)內(nèi)部可能會設置專門的部門負責數(shù)字營銷業(yè)務，首席數(shù)字官（CDO）的重要性正日益凸顯，但是客戶基本不會為了一個點自己專門養(yǎng)一個這樣的團隊，因為這對客戶來說為了一個相對較小的問題而花費過多的精力與自身的利益是相悖的，這個時候有精細化能力的公司是有機會的,精細化對客戶也是個很好的賣點。

　　雖然客戶不會專門養(yǎng)一個這樣的團隊，但是對于服務眾多大型客戶的4A公司來說就不得不考慮這個精細化的問題了，如果它所服務的每個客戶都要去外面找到一個精細化的技術服務上，那對它來說服務成本就比較大了，還不如直接擁有一支這樣的團隊。

　　利益協(xié)調(diào)讓4A的程序化購買業(yè)務執(zhí)行困難，或許并購為其可行之處

　　4A的這個組織的更主要協(xié)議就是關于收取客戶媒體費用的約定(17.65%)，以避免以AC惡意競爭，此后各廣告公司都將精力集中在非凡的創(chuàng)意和高超的客戶服務中，從而創(chuàng)造出一個接一個美妙的廣告創(chuàng)意。從而4A也成為眾多廣告公司爭相希望加入的組織。隨著0代理費的出現(xiàn)，服務代理費早就是史前傳說了，但是4A可以通過大量媒體采購爭取更大折扣，據(jù)相關媒體報道這個折扣有時候流向公司內(nèi)部人腰包,有時流向4A公司腰包。但是返點這事已經(jīng)透明到客戶拿它當比稿競標的條件了。

　　假如4A公司加入程序化購買這塊的業(yè)務，則會分流掉部分折扣收益,影響某些人的利益，對于內(nèi)部的利益協(xié)調(diào)問題處理起來非常棘手，從而也導致程序化購買在其內(nèi)部的決策執(zhí)行會十分困擾。

　　所以如果在其現(xiàn)有的組織結構下面開發(fā)出一個新的數(shù)字營銷部門，所面臨的內(nèi)部阻力是不可言喻的，或許并購一個獨立的團隊為可行之法。

　　程序化購買行業(yè)作為技術密集型的企業(yè)，人才是其核心，并購可以讓4A公司順帶把人才一起吸納進來，同時減少自身研發(fā)所帶來的一系列麻煩，直接利用廣告技術企業(yè)旗下?lián)碛械腄SP平臺等產(chǎn)品可以為4A所服務的客戶提高轉化率，DSP為廣告主提供廣告采購與廣告管理發(fā)布。一家代理商可能需要投一百個人的PV才會換來一個用戶的點擊，而如果獲得技術優(yōu)勢，則只需要給五十個人的PV去看，就可以獲得一個用戶的點擊，利潤空間之大可想而知。

　　Dsp企業(yè)的利潤缺失讓4A公司有機可乘

　　據(jù)某業(yè)內(nèi)人士表示，程序化購買的趨勢還在繼續(xù),但不容易出利潤,如果沒有資本的持續(xù)進入,會死一大批公司，這也是為什么目前數(shù)字營銷圈內(nèi)并購事件頻頻發(fā)生的原因。

　　數(shù)字營銷行業(yè)部分并購名單

　　正是因為數(shù)字營銷企業(yè)對于生存的渴求，對于資金的需求，讓4A公司才有了機會對其進行并購。

　　并購可以讓4A公司的客戶資源得到進一步鞏固和提升

　　過去移動服務企業(yè)的品牌客戶更多的來自于4A公司把客戶介紹給它們，它們是作為4A的下游?，F(xiàn)在4A公司更加希望通過移動服務企業(yè)拓展自己的品牌客戶。在眾多4A公司面臨跨國公司大力收緊廣告開支的窘境中，新客戶的爭奪之戰(zhàn)愈演愈烈。移動互聯(lián)廣告如今這一擁有更多廣告主和預算的行業(yè)成了眾多有實力的4A公司搶奪客戶的來源之地。以藍色光標為例，其選擇以收購兩家移動廣告服務提供商多盟和億動來拓展其客戶數(shù)量?？偛课挥诒本┑亩嗝藶榻?500個客戶提供在智能手機上的服務，據(jù)藍色光標傳播集團透露，在多盟近10個億的營收中，行業(yè)客戶占據(jù)其中大部分，剩下不到10%的品牌客戶來自4A的項目；而另一家公司億動的品牌客戶和行業(yè)客戶各占一半。其在2017年讓移動互聯(lián)業(yè)務達到80億-100億元的收入，占據(jù)公司業(yè)務的半壁江山。

　　在品牌客戶上，多盟及億動所服務的包括可口可樂、寶潔、寶馬、雷克薩斯等品牌與藍標現(xiàn)在所服務的領域有較高重合度，兩家公司也將幫助藍標跨過此前難以獲得的大客戶資源。

　　為此，從兩家公司所擁有的客戶來看，這一收購可以為藍標帶來顯著的客戶增長。

　　由上面的分析可以知道，曼朗覺得4A公司通過并購來做DSP或許還真的是一條可行之路。