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線上營銷模式：詳解大數(shù)據(jù)營銷名詞RTB,DSP,SSP,Ad Exchange
新聞來源：m.snxsy.cn 發(fā)布時(shí)間：2025-04-15

　　詳解大數(shù)據(jù)營銷名詞RTB,DSP,SSP,Ad Exchange

　　RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競價(jià)）

　　定義：是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。

　　RTB廣告并不是新鮮事物，Real Time Bidding（即時(shí)競價(jià)）在廣告行業(yè)中早已耳熟能詳。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈一般更多只有三方，分別是廣告主、廣告代理商(即廣告公司)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體。而在RTB廣告交易模式中，原有的廣告生態(tài)鏈發(fā)生了變化，整個(gè)生態(tài)鏈包括廣告主、DSP、廣告交易平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個(gè)主體。廣告主將自己的廣告需求放到DSP平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的廣告流量資源放到廣告交易平臺(tái)，DSP通過與廣告交易平臺(tái)的技術(shù)對接完成競價(jià)購買。

RTB廣告原理圖

　　因此，當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，SSP即向Ad Exchange廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問訊號(hào)，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過DMP的分析匹配后發(fā)送給DSP，DSP將對此進(jìn)行競價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶看到——從開始競價(jià)到完成投放，這一系列的過程僅需100毫秒，全部依托機(jī)器完成。

　　RTB是一種技術(shù)為王的精確網(wǎng)絡(luò)營銷手段，當(dāng)一個(gè)用戶在全網(wǎng)瀏覽過某種商品，或點(diǎn)擊過特殊類目的廣告后，其瀏覽痕跡都會(huì)通過cookie記錄在案，而通過廣告交易平臺(tái)，你在下一次瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，將被推送符合偏好的廣告。RTB相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展使得系統(tǒng)側(cè)自身便能實(shí)現(xiàn)更好的精確營銷，讓投放的廣告更精確更有價(jià)值。

　　DSP（Demand Side Platform，需求方平臺(tái)）

　　定義：需求方平臺(tái)允許廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因?yàn)樵撈脚_(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)的庫存。有了這一平臺(tái)，就不需要再出現(xiàn)另一個(gè)繁瑣的購買步驟——購買請求。

　　其實(shí)就是為甲方提供了跨媒介跨平臺(tái)跨終端廣告投放平臺(tái)。

DSP廣告原理圖

　　DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平臺(tái)。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。在世界網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域，DSP方興未艾。DSP傳入中國，訊端作為DSP平臺(tái)。迅速成為熱潮，成為推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告RTB市場快速發(fā)展的動(dòng)力之一。

　　SSP（Sell-SidePlatform，供應(yīng)方平臺(tái)）

　　定義：供應(yīng)方平臺(tái)能夠讓出版商也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過這一平臺(tái)，出版商希望他們的庫存廣告可以獲得更高的有效每千次展示費(fèi)用，而不必以低價(jià)銷售出去。與DSP（需求方平臺(tái)）一樣作為RTB的基礎(chǔ)，是一個(gè)媒體服務(wù)平臺(tái)，目的是為充分利用媒體資源（流量），達(dá)到更優(yōu)收益。

DSP及SSP廣告區(qū)別

　　Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）

　　定義：一個(gè)開放的、能夠?qū)⒊霭嫔毯蛷V告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(類似于股票交易所)。交易平臺(tái)里的廣告存貨并不一定都是溢價(jià)庫存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

　　當(dāng)一個(gè)用戶訪問廣告位頁面時(shí)，ssp端向Ad Exchange發(fā)出訪問訊號(hào)，告知有一個(gè)訪問請求，ssp把廣告位的具體信息，例如所屬站點(diǎn)、更低出價(jià)以及通過DMP分析匹配后的用戶屬性信息打包發(fā)送給各個(gè)DSP，DSP端開始對這個(gè)廣告展現(xiàn)進(jìn)行競價(jià)，競價(jià)獲勝者就能夠讓自己的廣告展現(xiàn)在這個(gè)廣告位上，進(jìn)而讓用戶看到。下圖描述的例子是一個(gè)對汽車感興趣的用戶訪問站點(diǎn)，DSP端各個(gè)汽車廠家對這個(gè)用戶展開爭奪的過程。

　　DMP（Data-ManagementPlatform）

　　定義：數(shù)據(jù)管理平臺(tái)能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)他們對所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回?cái)?shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺(tái)，以進(jìn)行更好地定位。

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