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曼朗：從馬蜂窩事件看在線公關(guān)如何捍衛(wèi)品牌形象
新聞來源：曼朗網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)布時(shí)間：2020-09-07

10月20日，自媒體號(hào)“小聲比比”發(fā)布了一篇文章：《|估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》，指出“馬蜂窩”所稱的2100萬“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”中有1800萬條是通過機(jī)器人從大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那抄襲過來的。隨即，馬蜂窩數(shù)據(jù)造假事件在網(wǎng)絡(luò)掀起巨大波瀾。

10月22日，馬蜂窩發(fā)表了回應(yīng)聲明。指出“點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)在整體用戶中的占比微乎其微……馬蜂窩將正視運(yùn)營過程中存在的審查漏洞并采取積極改進(jìn)措施……”。

但在公眾心目中，這篇聲明并不能令人信服。不管企業(yè)遭遇了何種負(fù)面危機(jī)，面對(duì)事件的態(tài)度是很關(guān)鍵的，因?yàn)樨?fù)面不僅在于事實(shí)本身，往往還牽涉到公眾的情感和感受。在危機(jī)公關(guān)5S原則中，承擔(dān)責(zé)任排位，其他四個(gè)分別是：真誠溝通、速度、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)。而馬蜂窩的危機(jī)公關(guān)存在哪些問題呢？

1、回應(yīng)超過32個(gè)小時(shí)

自媒體“小聲比比”的篇文章，是2018年10月20日23點(diǎn)22分發(fā)布的，而馬蜂窩的官方聲明則是在10月22日7點(diǎn)50分左右發(fā)布，距離危機(jī)發(fā)生已經(jīng)超過32個(gè)小時(shí)。雖然周末不是傳播的時(shí)期，但面對(duì)關(guān)系到核心業(yè)務(wù)的負(fù)面輿情，在24小時(shí)之內(nèi)做出回應(yīng)是非常重要的。

2、避重就輕，回避責(zé)任

如果響應(yīng)速度不夠快，那就要保證聲明內(nèi)容的質(zhì)量，而馬蜂窩的策略則是避重就輕。其實(shí)，那篇文章的核心問題是：馬蜂窩官網(wǎng)自稱的“2100萬真實(shí)點(diǎn)評(píng)”中有1800萬條點(diǎn)評(píng)是7454個(gè)抄襲賬號(hào)抄襲而來的。

對(duì)此，馬蜂窩把“2100萬真實(shí)點(diǎn)評(píng)”拆解為“游記和攻略”、“嗡嗡（旅行故事）”、“問答”和“點(diǎn)評(píng)”，分別占比78.91%、7.92%、10.26%、2.91%。這樣，抄襲的“點(diǎn)評(píng)”數(shù)據(jù)就從2100萬變成了61萬，占比2.91%。馬蜂窩利用兩個(gè)“點(diǎn)評(píng)”概念，以兩個(gè)不同維度的數(shù)據(jù)混淆視聽。第二，故意回避“1800萬抄襲點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)”和“7454個(gè)抄襲賬號(hào)”的問題，只是用一句“用戶數(shù)量與事實(shí)和第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)嚴(yán)重不符”簡(jiǎn)單帶過，回避責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的形象時(shí)常處于公眾的監(jiān)督之下，在線公關(guān)的重要性越來越凸顯。樹立良好的品牌形象需要長期堅(jiān)持，而毀掉品牌形象，卻易如反掌。兩篇來自自媒體的調(diào)查文章，就讓馬蜂窩的美譽(yù)度和融資計(jì)劃在24小時(shí)之內(nèi)大打折扣。因此，做好在線公關(guān)就顯得尤為重要。曼朗認(rèn)為，移動(dòng)社交媒體時(shí)代，在線公關(guān)需要做好兩件事：

1、通過創(chuàng)意和共情塑造正面形象

公關(guān)并不是只有發(fā)生危機(jī)以后才去做的，企業(yè)還應(yīng)該在平時(shí)的經(jīng)營中注意塑造正面的品牌形象，方法則是通過創(chuàng)意和共情，考慮公眾的想法，深入公眾的內(nèi)心，爭(zhēng)取公眾的理解和信任。

在傳播正面信息方面，曼朗能夠?yàn)槠髽I(yè)提供多樣化、專業(yè)化、定制式的優(yōu)化服務(wù)，解決企業(yè)在媒體執(zhí)行、文案創(chuàng)意、效果調(diào)優(yōu)等多個(gè)階段的個(gè)性化需求，擁有文案策劃和專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，保障執(zhí)行到位。

2、通過監(jiān)測(cè)和溝通壓制負(fù)面信息

輿情監(jiān)測(cè)具有熱點(diǎn)識(shí)別能力，為輿情提供參考分析依據(jù)；能夠進(jìn)行主題跟蹤、趨勢(shì)分析、突發(fā)事件分析；能根據(jù)指定條件對(duì)熱點(diǎn)話題、傾向性進(jìn)行查詢，并瀏覽信息的具體內(nèi)容，為企業(yè)在線公關(guān)提供決策支持。


在危機(jī)處理方面，曼朗實(shí)施7X24h 全天候監(jiān)測(cè)，并依托豐富的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與人工智能能力，為企業(yè)提供穩(wěn)定強(qiáng)大的輿情采集和多維度分析服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全面掌握輿情動(dòng)態(tài)并進(jìn)行清除，為企業(yè)品牌建立公關(guān)危機(jī)管理體系，并與媒體進(jìn)行良好的溝通，捍衛(wèi)企業(yè)品牌形象。


作為行業(yè)前列的線上效果服務(wù)商，上海曼朗網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(簡(jiǎn)稱：曼朗)擁有十多年的數(shù)字營銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及累積的營銷數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)覆蓋搜索引擎營銷、大數(shù)據(jù)營銷、網(wǎng)站創(chuàng)意策劃、在線名譽(yù)管理、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化。上海曼朗網(wǎng)絡(luò)科技有限公司以近百人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助客戶策劃并執(zhí)行個(gè)性化、協(xié)調(diào)一致的營銷計(jì)劃。成立至今，已服務(wù)了超過1000家國內(nèi)外各行業(yè)頭部客戶，涉及房產(chǎn)、汽車、金融、餐飲、建筑裝潢、培訓(xùn)教育、制造業(yè)等，擁有豐富的跨行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶在線傳播品牌，監(jiān)測(cè)及優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的狀態(tài)，終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)目標(biāo)。

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