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搜索引擎營銷的基本邏輯
新聞來源:曼朗 發(fā)布時間:2024-11-10

近幾年來,即使不考慮百度的負面,中文搜索引擎的“世界”也發(fā)生了許許多多巨大的發(fā)展和變化。但無論怎么發(fā)展和變化,搜索引擎營銷始終圍繞著和致力于“信息獲取”。

“信息獲取”不是一個互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的新的需求——它從來就存在,甚至推動了信息本身的產(chǎn)生。當然,互聯(lián)網(wǎng)使得這個需求更加直接但也許復雜——對于獲得過程,明確卻又可能不確定——多于一個結(jié)果。也又延伸擴展涉及了更多細節(jié)的問題,比如如何收集到真正更多而不是重復的信息,收集的海量信息怎樣進行更為有效的分類和保存,保存后信息的更新機制是什么,所有以上這些過程可否做得更快更好等等。

搜索引擎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,解決了和一直在解決“讓信息更有效可用”這件事情。我們會發(fā)現(xiàn)無論是Google的使命“整合全球信息,使人人皆可訪問并從中受益(To organize the world's information and make it universally accessible and useful)”,還是百度的口號“百度一下,你就知道”,也都是說明的這件事情。

在早些時候,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的初期,信息資源主要儲存于各種可以匿名訪問的文件傳輸站點,搜索引擎的前身在那個時候更像是在充當一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),記錄了各種信息資源的文件名

、長度、存放該文件的計算機名和目錄名等。

現(xiàn)代搜索引擎以我們每天訪問的Web網(wǎng)頁——無論PC端還是移動端作為工作對象,對抓取到的網(wǎng)頁內(nèi)容和不同網(wǎng)頁之間的關(guān)系進行分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)站層出不窮,網(wǎng)頁數(shù)量也就急劇上升。目前,中文網(wǎng)頁的總數(shù)數(shù)以千億計。如何在幾乎感受不到的小于1秒的瞬間讓搜索者獲得對應關(guān)鍵詞隨相關(guān)性強弱排列的結(jié)果列表就是搜索引擎更基本的工作。

為了改善這項工作(否則無法實現(xiàn)持續(xù)的用戶忠誠,反向的馬太效應就會發(fā)生作用),搜索引擎需要擁有和完善算法規(guī)則(對于幾個搜索巨頭創(chuàng)始人而言,像是體現(xiàn)核心個人知識價值的秘方)。Google的搜索框旁有一個按鈕叫“手氣不錯(Im feeling lucky)”,點擊后會直接打開個搜索結(jié)果對應的網(wǎng)頁,意思是(假設(shè)我搜索引擎算得足夠準確)你手氣不錯,可以直接到達你想要的網(wǎng)站。

但無論什么“規(guī)則”,有一種原則被不離其宗——用戶體驗友好。搜索引擎(爬蟲)也是用戶,如果一個網(wǎng)站的網(wǎng)頁對于訪問的人是加載速度夠快的、所在結(jié)構(gòu)清晰的、具有內(nèi)容詳實的、承載代碼簡潔的、得到權(quán)威認同的等,那么搜索引擎就會增加對它的“重視”,體驗越友好,就越會被重視。用戶也就會越來越信賴搜索引擎,感受到搜索引擎的“友好”。

搜索引擎的“友好”不僅體現(xiàn)在能夠相對客觀地保留記錄,做到任何包含有關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞中的字詞的內(nèi)容所在網(wǎng)頁都能夠被找到——有據(jù)就可查,還有快照保存留念,是一些更為“先進”工作的重要工具。如果你希望探索一個較生疏的領(lǐng)域,可以通過一級一級的搜索不斷從中間結(jié)果中挖掘到再可以繼續(xù)搜索的關(guān)鍵詞,逐層了解,層層遞進,達到對知識的深入學習。如果你想獲得一些基于大數(shù)據(jù)分析的趨勢甚至預言,搜索引擎很容易通過因為有其他人多數(shù)量高頻次的相關(guān)搜索告訴你備選答案,據(jù)說有有心的人通過2010年末北京機動車限牌政策宣布前突然增加的相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量暴增提前多備了幾輛車。20127月上映了一個電影《搜索》,講的故事有關(guān)人的信息隱私。但搜索引擎也有相對積極的表現(xiàn),我的一個朋友曾經(jīng)把錢包丟在了一家飯店,店主順著錢包里的身份證通過搜索引擎找到了一個和她同名的人,而這個人發(fā)現(xiàn)不是自己丟的后又使用搜索引擎搜到了真正的失主的聯(lián)系線索。發(fā)現(xiàn)沒,以上幾個方面,搜索引擎“名如其人”,真的在幫你搜索“隱情”。

而事實上,所有這些(知識、情報、找尋地點等),又構(gòu)成了一個購買行為前的決策參考。我們回憶一下我們或我們的朋友更近的一次消費經(jīng)歷,是不是可能會經(jīng)歷這樣一套“程序”:首先了解和確認這個產(chǎn)品或服務的基本信息(產(chǎn)品詳細說明,廠商經(jīng)銷商情況,價格水平,總體評價等);然后進入下一步,通過多個與產(chǎn)品或服務不同條件組合關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁進一步獲取消費目標的附加信息(更低價格,打折促銷,個性評論等);待前述兩步順利完成之后,已基本下定決心購買,則是查找一個自己更方便到達的地址(如果是線下執(zhí)行)或是選擇一個訂購網(wǎng)址鏈接。

與此相應對的,搜索引擎完全準備好了,對于為搜索者提供足夠多的購買參考信息。我們會有所體會,在傳播形式和信息量充分多的今天,各種內(nèi)容似乎全部可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行詳盡的記錄進而通過搜索引擎進行“收口”:電視上一閃而過的某個促銷話題,公交車身廣告圖上的產(chǎn)品名稱,報紙新聞中的宣傳點,手機上未接到的陌生電話號碼……所有能夠與外圍線索對應的任何網(wǎng)頁都聚集在可以被相關(guān)關(guān)鍵詞搜索后的結(jié)果中。何況很多其他形式的廣告在更后都會再以一個嵌入有推廣內(nèi)容的搜索框“提示”:歡迎通過搜索引擎更多了解我。

對于直接進行有關(guān)產(chǎn)品或服務搜索——就是在尋找具有廣告性質(zhì)的內(nèi)容,直接體現(xiàn)出“購買”意圖。在這種情況下,營銷網(wǎng)頁如果沒有在自然搜索結(jié)果頁排在前列,可以通過付費競價的方式以“推廣”(以后可能是“廣告”)的形式展現(xiàn)出來。

另一方面,既然不同的搜索關(guān)鍵詞對應有不同的搜索結(jié)果頁,即使非直接產(chǎn)品或服務的關(guān)鍵詞也可以成為基于消費行為精確營銷的判斷線索。特定的關(guān)鍵詞意味著在向目標營銷者招手:我是你們的潛在顧客。如果一個人在搜汽車的保養(yǎng)知識,意味著我們有機會進行網(wǎng)上車險或輪胎電商的廣告展示;如果TA試圖詢問某個瘦身體操的動作規(guī)范,就有必要考慮推薦一些減肥產(chǎn)品。

以上兩個重要的方面都可以構(gòu)成營銷的充分條件,均能夠較高效地把不同的潛在客戶導引到他們對應的消費對象所在推廣頁面或應用。

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