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關(guān)于RTB廣告你一定要知道的事
新聞來(lái)源:曼朗 發(fā)布時(shí)間:2024-09-11

RTB廣告模式打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的線性對(duì)接流程,以廣告交易平臺(tái)為核心,把原本處于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的買賣雙方——廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系起來(lái),通過(guò)廣告交易平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)或售賣“廣告資源”(用戶),形成一個(gè)雙邊市場(chǎng)。當(dāng)然,在廣告交易平臺(tái)和更終買賣雙方之間,還有代表廣告主的DSP和代表網(wǎng)絡(luò)媒體的SSP。可以說(shuō),廣告交易平臺(tái)是以雙邊平臺(tái)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的多邊平臺(tái)市場(chǎng),投放過(guò)程中的各個(gè)參與方都不是分散的個(gè)體,而是平臺(tái)聚合的利益網(wǎng)絡(luò)。

RTB廣告模式的四大主要環(huán)節(jié)都采用平臺(tái)聚合的模式運(yùn)作。Ad Exchange作為核心中介平臺(tái),聚合互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場(chǎng)的買賣雙方——DSPSSP,另外還有DMPSSP,聚合著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源,對(duì)這些資源進(jìn)行集中管理,并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP,聚合成千上萬(wàn)廣告主或廣告代理商的廣告投放需求,對(duì)他們的需求進(jìn)行集中服務(wù),在DMP的幫助下實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的屬性分析和競(jìng)價(jià)。DMP,聚合所有在線數(shù)據(jù),包括方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù),也包括用戶數(shù)據(jù)和投放過(guò)程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù),協(xié)助其他平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理、分析工作。

RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈,除了原本的廣告主、廣告代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體三大主體以外,還衍生出了廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)、廣告主需求代理平臺(tái)(DSP)、媒體資源供應(yīng)方平臺(tái)(SSP)、第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)等眾多重要角色。此外,RTB廣告模式在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將與傳統(tǒng)廣告投放方式并存。因此,互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈與RTB廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的融合體,使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜。

這個(gè)基于RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò),在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告四種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上,又增加以下三條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈:

,“廣告主→DSP平臺(tái)→廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟→網(wǎng)絡(luò)媒體”。由于大部分廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟直接運(yùn)營(yíng)了很多流量,他們更愿意以獨(dú)占的方式運(yùn)營(yíng),而不愿意開(kāi)放接入媒體資源供給平臺(tái)(SSP)或廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)。因此,這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了一個(gè)“混血兒”——DSPAN(即“DSP + Ad Network”的模式),即廣告主需求代理平臺(tái)(DSP)直接可以通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟進(jìn)行流量采購(gòu)。在RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善前,廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟在初期可以為DSP提供較大的流量,DSP與廣告網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)可以相互滲透支持。

第二,“廣告主→廣告代理商→RTB平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商→網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條價(jià)值鏈實(shí)際上是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在RTB廣告模式下的進(jìn)化。但這其中的廣告代理商在未來(lái)將不再是傳統(tǒng)的廣告代理商,而是具有數(shù)字化廣告投放工具或技術(shù)(Trading Desk)的廣告代理商,可以對(duì)接多個(gè)DSP來(lái)幫助廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化投放。

第三,“廣告主→RTB平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商→網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈即RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,目前在我國(guó)正處于初始階段,產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展還很不均衡,處于一種脫節(jié)的狀態(tài)。因此,未來(lái)這一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈要成為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中更主要的價(jià)值鏈,就必須不斷開(kāi)放、逐步走向完善的產(chǎn)業(yè)細(xì)致分工。

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