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       移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，流量來自四面八方、主流陣地一年一變。雖然大搜在百花齊放的營銷方法中顯得有幾分“復(fù)古”，但崇尚效果的當(dāng)下，“人找信息”“人找服務(wù)”的大搜依然值得重視和深耕。

對用戶而言，伴隨著各家發(fā)力搜索領(lǐng)域，搜索的場景和入口、內(nèi)容更加多元化，這意味著搜索對他們的生活價值越來越大——萬物皆可搜；對發(fā)力搜索的巨頭們而言，搜索延展出更多的服務(wù)邊界和商業(yè)想象空間，將成為他們的第二曲線；對做品牌營銷、市場營銷或者互聯(lián)網(wǎng)廣告的從業(yè)者們而言，搜索永遠(yuǎn)都是“基礎(chǔ)設(shè)施”一樣的存在。你的曝光渠道、獲客渠道等閉環(huán)中，它可以不是重要的一環(huán)，但一定是不可或缺的一環(huán)。

曼朗CEO余海鵬受邀來到CMO訓(xùn)練營線上小圓桌直播間，與知名教育集團(tuán)市場運(yùn)營中心副總裁范維靜、宜信財富市場總監(jiān)范雯雁和智傳信品牌傳播機(jī)構(gòu)VP唐挺共同探討當(dāng)下流行的新搜索方式，分享如何以更高效的營銷傳播方式解決持續(xù)獲客、持續(xù)轉(zhuǎn)化以及品牌傳播等問題。

01：精確營銷帶來精確客戶 精確客戶帶來精確提速

新冠疫情之下，行業(yè)更加重視線上營銷。線上獲客競爭越來越激烈，成本越來越貴。對大多數(shù)企業(yè)來講，精確營銷目前還在探索中。企業(yè)為什么要采用精確營銷？內(nèi)部對這件事有什么期待？

教育集團(tuán)市場運(yùn)營中心副總裁范維靜提到，無論在哪個行業(yè)，獲客都是非常大的目標(biāo)，這是精確營銷的背景?？偨Y(jié)來講有兩個，個是獲客，第二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升獲客效率。在追求非線性的增長，線性的增長不能滿足企業(yè)生存需要希望從精確營銷里找到更精確的客戶，降低獲客成本。但是，線下獲客成本更高，臨著很大挑戰(zhàn)。在落地中，精確營銷一是精確，二是營銷，對于“精確”來說，數(shù)字化建設(shè)是一個非常大的問題。客戶行為也是很大的挑戰(zhàn)。如果前面兩點(diǎn)具備了，營銷就是順其自然的事情了。針對不同的人群、企業(yè)主可以再做策略，不斷進(jìn)行AB test。

而宜信財富市場總監(jiān)范雯雁提到，在企業(yè)中，采用精確營銷有三重背景。，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，大家的時間都受到了壓縮，企業(yè)對低成本、可持續(xù)發(fā)展有快速需求。第二，現(xiàn)在大家的搜索行為已經(jīng)完全改變了，更傾向于按照內(nèi)容需要、興趣愛好，選擇不同的平臺，去中心化非常明顯。第三，哪里聚焦了更差異化滿足需求的內(nèi)容，用戶就流向了哪里?；谶@三點(diǎn)，范雯雁認(rèn)為企業(yè)迫切需要采用精確營銷。

曼朗CEO余海鵬基于以上內(nèi)容，對品牌內(nèi)容相關(guān)的精確內(nèi)容營銷進(jìn)行了補(bǔ)充。他認(rèn)為，就品牌內(nèi)容精確營銷來說，大多數(shù)企業(yè)期待讓“品牌”無限接近于“品類”，希望用戶在購買產(chǎn)品時想到品牌。當(dāng)下我們在多元的時代，會碰到多元內(nèi)容運(yùn)營的挑戰(zhàn)，往更細(xì)地看，有以下兩種主要原因：，內(nèi)容方式變的多元，傳統(tǒng)的時候更多是圖文，現(xiàn)在有圖文有視頻，甚至還有音頻；第二，每個渠道都有自己不同的屬性和風(fēng)格，比如PR稿的傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)，小紅書的種草筆記風(fēng)，知乎的干貨分享風(fēng)等。

方式和風(fēng)格的多元帶來了多元內(nèi)容的挑戰(zhàn)。所以，在運(yùn)營過程中，首先要根據(jù)用戶畫像和用戶購買時的喜好，再結(jié)合企業(yè)自身的差異化，輸出企業(yè)賣點(diǎn)和用戶買點(diǎn)相結(jié)合的精確內(nèi)容；其次，按照目標(biāo)選擇平臺，依據(jù)內(nèi)容營銷目標(biāo)的不同（更多曝光、更多轉(zhuǎn)化、更多互動），可以選擇不同的平臺發(fā)布。更多曝光可以選擇大流量平臺，比如百度、頭條；更多互動，可以選擇雙微、知乎這種互動類平臺；，把精確的內(nèi)容翻譯成適合不同媒體的風(fēng)格，再分發(fā)給各個媒體，這個時候我們會獲得媒體的流量分發(fā)和內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)直接為品牌曝光，讓品牌自帶流量，實(shí)現(xiàn)營銷新增長！

02：精確營銷 讓品牌營銷轉(zhuǎn)化力加倍

很多企業(yè)把精確營銷視為效果營銷的一個部分，通常會跟品牌營銷打配合。在這個過程中，精確營銷怎樣跟品牌營銷打配合、做平衡？

曼朗CEO余海鵬表示，對于曼朗來說，精確營銷既有效果營銷部分，也有品牌傳播部分。通常，我們的運(yùn)營邏輯劃分為“引流——轉(zhuǎn)化——再營銷”，效果營銷偏向引流，帶來大量獲客；品牌傳播偏向轉(zhuǎn)化，降本增效；再營銷是基于前兩者的效果，為后期投放帶來良性循環(huán)。

對于如何打配合來說，品牌傳播越有力度，獲客轉(zhuǎn)化會越好。效果營銷加上品牌傳播，可以獲得更多潛在客戶和轉(zhuǎn)化客戶，使現(xiàn)有人群畫像的數(shù)據(jù)和私域流量池越來越精確，指導(dǎo)我們在公域流量的投放，再次帶來精確流量、產(chǎn)生好的轉(zhuǎn)化。這樣的循環(huán)可以帶來很多客戶的裂變。

對于如何做平衡，它通常由決策鏈的長短來決定投放力度的平衡。曼朗CEO余海鵬舉了一個例子，長決策鏈：金融教育、食品安全對于品牌依賴度非常高，品牌傳播力度相對較大；短決策鏈：以精確獲客、效果營銷為主，更依賴于流量，對于效果營銷的預(yù)算相對更多。

宜信財富市場總監(jiān)范雯雁認(rèn)為如果不是實(shí)物類產(chǎn)品，更需要客戶的信任度，信任度的建設(shè)非常重要。在品牌宣傳上，我們每年有大型論壇等傳播活動，提高品牌調(diào)性，增加品牌客戶對品牌的信任度的。首先，品牌在互聯(lián)網(wǎng)搜索上不能有負(fù)面。第二，得讓客戶知道你?？蛻舻南敕赡芊浅：唵?，你的品牌形象良好、服務(wù)過很多大客戶，他就會覺得有信任度。第三，高凈值人群的判斷力也很值得去研究。除了在效果營銷上要去做這些動作之外，我們還要不斷深化和加強(qiáng)品牌。

03：新搜索的核心是維度多元和精確匹配

目前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，怎么定義新搜索？怎么做到精確營銷？怎樣把新搜索做得更精確更到位，同時跟營銷形成閉環(huán)？

曼朗CEO余海鵬提到，當(dāng)下渠道多元，新搜索融入了傳統(tǒng)搜索環(huán)境與新媒體搜索環(huán)境，從傳統(tǒng)搜索單一的搜索方式發(fā)展到如今多元搜索方式。在新搜索環(huán)境下，精確營銷有許多方式，比如內(nèi)容層面、渠道層面或是數(shù)據(jù)層面。

用戶更習(xí)慣于按內(nèi)容選平臺。想去購物，他可能會選擇小紅書這類種草拔草平臺；如果他想深入了解一些信息，他會選擇知乎、喜馬拉雅這種專業(yè)類知識分享平臺；如果他想更全面、綜合地了解一些信息，他可能會選擇百度、頭條這類綜合搜索平臺。所以，用戶也分解到多元渠道里。

效果再也不像傳統(tǒng)搜索時可以聚集在某一個渠道。這個時候企業(yè)需要運(yùn)用更多渠道來滿足獲客需求。，選擇渠道首先要將行業(yè)和渠道進(jìn)行匹配。每個渠道都有自己優(yōu)勢的行業(yè)，所以輪的精確就是渠道跟行業(yè)匹配；第二，選好這些渠道后，將企業(yè)的用戶畫像和渠道用戶畫像進(jìn)行匹配。這兩個點(diǎn)選出來的渠道大概率是符合期望的，我們可以多點(diǎn)預(yù)算去投放和做測試。其他渠道也得投，可以做小預(yù)算、小測試；第三，建立多元化的數(shù)據(jù)分析能力，通過跨APP的分析對比，看哪些渠道可以帶來擴(kuò)量、哪些渠道可以降低成本、性價比較高。

知名教育集團(tuán)市場運(yùn)營中心副總裁范維靜對于教育行業(yè)的新搜索給出了自己的見解，新搜索，新在渠道多元和內(nèi)容生態(tài)多元?，F(xiàn)在針對用戶的需求輸出精確內(nèi)容后，其實(shí)是渠道的算法推薦和流量自動去分發(fā)的。基于此，我們要花非常多的時間去打磨符合用戶需求的精確內(nèi)容。教育行業(yè)非常適合做線上社群圈層和線下活動圈層，通過朋友圈、短視頻的軟性廣告，將精確用戶拉入社群。軟性廣告的設(shè)計需要跟后端產(chǎn)品氣味相投。

一般來說，低價內(nèi)容是引流為主，把公域流量的精確用戶引入到私域流量。用戶進(jìn)入到私域流量以后，定價策略跟課程產(chǎn)品就要做一些調(diào)整。

宜信財富市場總監(jiān)范雯雁覺得在新搜索方面，她們做得比較常規(guī)，會買360、百度、搜狗的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)庫里有非常多線索，難點(diǎn)在于如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。對的人給到對的信息，用對的觸達(dá)渠道，給到對的行為召喚，這就是精確營銷。數(shù)據(jù)必須有回流，再加上整個售后的跟進(jìn)以及忠誠度計劃的跟進(jìn)，才是想要達(dá)到的。

但對于她們來講，這個比例非常低，獲客成本非常高，線上獲客成本幾乎跟線下獲客成本一樣多。也會在抖音上視頻號，但也不可能覆蓋所有渠道，人群的轉(zhuǎn)化周期長達(dá)1-3年，希望縮短轉(zhuǎn)化周期。這個是比較難的。

針對宜信財富的問題和需求，曼朗CEO余海鵬據(jù)自身的邏輯判斷給出了相關(guān)角度。現(xiàn)在的渠道是相互背書的。一個客戶可能跨越很多平臺，要去考慮渠道相互背書，跟用戶做專門的交流。高凈值的家裝企業(yè)就經(jīng)常針對用戶做交流，看看用戶經(jīng)常上哪些平臺、看哪些內(nèi)容。他們找到這些數(shù)據(jù)后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，再去做測試。當(dāng)下渠道已經(jīng)開始相互背書，單一渠道的背書能力不夠，轉(zhuǎn)化成本就會變得更高。

智傳信品牌傳播機(jī)構(gòu)VP唐挺對此也作出補(bǔ)充，高凈值人群用戶一部分在一線城市，更理性、更保守、更注重財富管理專業(yè)度，但下沉市場也有機(jī)會。

如果要去影響下沉市場，認(rèn)為抖音、今日頭條會更適合。通過這些渠道嘗試做一些投放，做一些數(shù)據(jù)測試，或許能找到新的通道，打開一個新大門。一些三四級城市有很多企業(yè)主有類似的財富管理需求，有一部分用戶投到股市、房地產(chǎn)，還有很大一部分用戶偏保守、偏謹(jǐn)慎。相信這部分用戶會是財富管理的一部分核心用戶。

04：新搜索下的輿情危機(jī)化解之術(shù)

談到搜索優(yōu)化，通常就會想到輿情監(jiān)測、危機(jī)應(yīng)對這些話題。企業(yè)碰到輿情危機(jī)時，怎樣更好地使用搜索優(yōu)化？

無論哪個行業(yè)，在做輿情危機(jī)的時候，重點(diǎn)要把握“有溫度”這三個字。知名教育集團(tuán)市場運(yùn)營中心副總裁范維靜覺得具體落地的話要從5個方面去注意：，一定要樹立輿情危機(jī)意識，讓大家都有憂患意識，尤其是企業(yè)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)輿情具有突發(fā)性、偏差性和自由性的，所以平時就要樹立危機(jī)意識；第二，一定要設(shè)立一個輿情危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)，有決策負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人以及其他部門的負(fù)責(zé)人，這些人員的聯(lián)系方式要24小時暢通。輿情是突發(fā)性的，一旦有危機(jī)，這個機(jī)構(gòu)就能夠馬上響應(yīng)和處理；第三，要建立輿情危機(jī)的預(yù)警機(jī)制。設(shè)立各個話題預(yù)演，讓內(nèi)部人員熟悉發(fā)生危機(jī)時需要做哪些事情；第四，建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺；第五，重視和培養(yǎng)第三方的力量，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。第三方力量比較多，比如學(xué)術(shù)教授，學(xué)者、媒體記者以及非常好的企業(yè)。輿情危機(jī)來臨時，可以借助第三方力量發(fā)聲，更具有權(quán)威性和可信性，打造平時的美譽(yù)度。

企業(yè)碰到輿情危機(jī)時，曼朗CEO余海鵬認(rèn)為要從三個方面來跟進(jìn)。，輿情監(jiān)測功能：它是一個比較好的市場洞察工具。一方面可以看自身品牌的線上聲譽(yù)，及時掌握客戶動態(tài)和反饋，另一方面也可以看競品，掌握行業(yè)整體的聲譽(yù)和動態(tài)；第二，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化：當(dāng)下移動端互聯(lián)網(wǎng)媒體機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了變化，以內(nèi)容分發(fā)與流量分發(fā)機(jī)制為導(dǎo)向。面對這樣的變化，不想讓客戶看見你的危機(jī)、負(fù)面已經(jīng)是不可能了。它是隨著用戶畫像來進(jìn)行分發(fā)；第三，實(shí)踐中采取攻防措施：在傳統(tǒng)搜索環(huán)境下，按照傳統(tǒng)搜索的排名機(jī)制幫品牌方建立品牌陣地，大量占位，這個偏防守；在新媒體搜索環(huán)境下，借助分發(fā)機(jī)制輸出更多符合媒體風(fēng)格的內(nèi)容，獲得媒體的大量曝光，擴(kuò)大品牌方的正面聲譽(yù)，這個偏進(jìn)攻。如果存在不實(shí)信息、惡意中傷，我們可以通過與媒體或是法務(wù)進(jìn)行溝通來解決問題。

宜信財富市場總監(jiān)范雯雁也簡單的說明了她們采取的措施，總結(jié)8個字就是，實(shí)時關(guān)注、全員監(jiān)測。，會做品牌輿情監(jiān)測，包括百度指數(shù)、品牌影響力，判斷地位位置，判斷策略走向；第二，會比較重點(diǎn)地看負(fù)面；第三，會去看競品和行業(yè)的動向，通過對競品以及行業(yè)動向的分析，調(diào)整戰(zhàn)略和策略。

05：CMO如何搶占新搜索的增長紅利

通過10年的移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新搜索時代已經(jīng)到來?，F(xiàn)在5G開始部署，微博、微信、新聞客戶端已經(jīng)非常成熟，短、中視頻平臺強(qiáng)勢崛起，通過各種算法作用于新搜索。怎樣在這些成熟、多元化的平臺布局新搜索中搶占增長紅利？在這些細(xì)分平臺里，哪些風(fēng)險需要注意？

通過相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以頭條為代表的跨APP，以知乎、小紅書為代表的垂直類APP，搜索用戶規(guī)模增長十分明顯。新的這種搜索趨勢帶來了新搜索的方式。

曼朗“新搜索”營銷包含傳統(tǒng)搜索與新媒體搜索，傳統(tǒng)搜索營銷，其原理是通過關(guān)鍵詞引流，由品牌作為轉(zhuǎn)化收口；而“新搜索”營銷，不僅具有傳統(tǒng)搜索功能，還借助新媒體的內(nèi)容分發(fā)、流量分發(fā)等機(jī)制，直接為品牌曝光，讓品牌自帶流量，實(shí)現(xiàn)營銷新增長！

新搜索主要的兩個標(biāo)志，一個就是渠道多元，一個就是內(nèi)容多元。市場需要布局的就是渠道多元和內(nèi)容多元，這會帶來一些挑戰(zhàn)。過往幾年，通過不斷面對這些挑戰(zhàn)，曼朗CEO余海鵬總結(jié)了一些較為核心的運(yùn)營心得：

①建立跨崗位聯(lián)動機(jī)制應(yīng)對協(xié)作挑戰(zhàn)。我們在多元渠道里面會增加很多不同的崗位。崗位一多，統(tǒng)一協(xié)作的能力可能就會降低，所以我們就需要建立跨崗位聯(lián)動機(jī)制。例如，我們會針對營銷轉(zhuǎn)化漏斗設(shè)置效果預(yù)期紅線，一旦效果不達(dá)預(yù)期就會觸發(fā)崗位聯(lián)動機(jī)制。數(shù)據(jù)分析崗會優(yōu)先通過數(shù)據(jù)工具檢查哪個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出了問題，再分發(fā)給各個崗位，大家協(xié)同解決。這就是崗位聯(lián)動系統(tǒng)，起到了非常重要的協(xié)同效率以及保障營銷運(yùn)營的效果。

②建立多元數(shù)據(jù)分析應(yīng)對數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)。當(dāng)下渠道多元，效果不再聚焦在某一類渠道里面，目標(biāo)該怎么分，這個是極大的挑戰(zhàn)。多元化分析機(jī)制可以指導(dǎo)我們分解目標(biāo)，以及指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營。

③進(jìn)行差異化內(nèi)容精確傳播應(yīng)對內(nèi)容挑戰(zhàn)?；谝苿佣舜髷?shù)據(jù)賦能，市場人可以快速分析出用戶畫像、用戶偏好以及用戶的購買關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合渠道的風(fēng)格定位可針對用戶需求輸出精確內(nèi)容，獲得渠道算法推薦和流量分發(fā)，提高品牌曝光效果。

④運(yùn)用智能技術(shù)應(yīng)對效率挑戰(zhàn)。比如，輿情監(jiān)測系統(tǒng)可以動態(tài)掌握品牌的線上聲譽(yù)，迅速掌握用戶反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品線、對外輸出的內(nèi)容。又比如seo優(yōu)化系統(tǒng)，它可以同時優(yōu)化成千上萬的關(guān)鍵詞，既保證了效果，又保證了效率。在新搜索運(yùn)營方面，我們具有30多種配套工具。

宜信財富市場總監(jiān)范雯雁從三方面進(jìn)行了分享。，未來金融會無處不在。線上理財越來越多，是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。越來越多的人接受這樣的金融服務(wù)，但競爭越來越激烈，選擇越來越多，渠道越來越多；

第二，對于用戶來講，數(shù)據(jù)越來越碎片化和個性化，這是對新搜索的一個挑戰(zhàn)。今年疫情期間，宜信財富是行業(yè)里僅此做線上直播的企業(yè)。隨著疫情慢慢消退，客戶的時間越來越分散，就沒有那么多時間來關(guān)注了，直播時間縮短，關(guān)注的人還是越來越少。所以開始做短視頻、金句，上抖音、上其他短視頻平臺?？蛻舻臅r間和耐心越來越少，就需要快速抓住客戶需求，輸出更精確的內(nèi)容；、

第三，數(shù)據(jù)的需求越來越高。數(shù)據(jù)連接一切，數(shù)字化賦能是這一兩年重要去做的事情。在跟媒體合作的時候，首先媒體得了解自己的用戶，知己知彼，才能達(dá)成共贏和合作。任何一個企業(yè)都要重視數(shù)字化，要去不斷深耕、做精細(xì)化。

現(xiàn)在不缺工具，而是缺好的內(nèi)容。知名教育集團(tuán)市場運(yùn)營中心副總裁范維靜用10個字歸納了新搜索中搶占增長紅利的方法，就是運(yùn)營精細(xì)化，內(nèi)容精彩化。為了提高效率，要準(zhǔn)備好共用一些內(nèi)容池。

用戶一種是知道自己需要什么的，這種類型的用戶要挑平臺去布局；還有一種是不知道自己需要什么的，這個時候他的行為就會呈現(xiàn)出隨機(jī)性和多樣性。有數(shù)據(jù)顯示，很多用戶邊瀏覽邊隨機(jī)性搜索，然后發(fā)現(xiàn)自己的需求。這對內(nèi)容的策劃要求就非常高了，需要圍繞痛點(diǎn)來設(shè)計產(chǎn)品。

比如上次華為有一條新聞：10億補(bǔ)貼辭退了7000名34歲以上的老員工。大量中年人在職場上考慮轉(zhuǎn)型。那么針對這些人的痛點(diǎn)，此時可以推出一款專門針對市場人、產(chǎn)品人、財務(wù)人等的課，讓他們學(xué)會把多年沉淀的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)用產(chǎn)品思維分享出來，而且提供轉(zhuǎn)型后的平臺、講師、顧問等培訓(xùn)，這樣的產(chǎn)品會非常熱賣。小紅書里有一個號叫“教育老炮”，一分推廣費(fèi)用沒有花，平均每天有200個精確的leads，一個人勝過了一支隊(duì)伍。他一開始在抖音上做，沒什么反應(yīng)，后來他老婆發(fā)現(xiàn)小紅書里面好多用戶跟他推的教育產(chǎn)品非常契合。結(jié)果試下來效果真的不錯。再比如現(xiàn)在微信視頻號的內(nèi)容，其實(shí)可以充分運(yùn)用員工的力量。有趣的視頻內(nèi)容能夠幫助銷售很好地進(jìn)行精確營銷。市場人一定要提供各種子彈，這時候內(nèi)容可以做得比較軟，可以是一些多才多藝的老師，也可以分享學(xué)員成長經(jīng)歷，這一類精確營銷的效果也是非常好的。

關(guān)于欄目[新CMO實(shí)驗(yàn)室]

CMO訓(xùn)練營旗下欄目致力于發(fā)掘新消費(fèi)品牌的幕后大咖，拆解數(shù)字化增長的成功案例為中國營銷數(shù)字化提供鮮活原動力。

關(guān)于曼朗CEO余海鵬

曼朗創(chuàng)始人&CEO，中歐HEMBA，03年進(jìn)入數(shù)字營銷領(lǐng)域，深耕線上營銷近18年，擅長線上品牌傳播及整合營銷運(yùn)營，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)超過100多個行業(yè)近千家大中型客戶，總結(jié)了多個行業(yè)整合營銷方法論。