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上海營(yíng)銷整合方案|全球環(huán)境發(fā)生改變 rtb也隨之變動(dòng)
新聞來(lái)源:曼朗 發(fā)布時(shí)間:2024-05-19

20世紀(jì)80年代中葉開(kāi)始,所謂的“全球經(jīng)濟(jì)”發(fā)生變化,開(kāi)始明顯區(qū)別于先前所有發(fā)展階段的“全球經(jīng)濟(jì)”。世界已經(jīng)發(fā)展了,并且還在通過(guò)一系列戲劇性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治波瀾繼續(xù)向前發(fā)展。約翰·鄧寧(John Dunning)在其《跨國(guó)企業(yè)和全球經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中寫(xiě)道:

20世紀(jì)90年代初,跨國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷策略的決策核心已經(jīng)開(kāi)始變得像一個(gè)更加龐大、獨(dú)立組群的中央神經(jīng)系統(tǒng),但是缺少正規(guī)管理的活動(dòng)(其基本的目標(biāo)是完善全球競(jìng)爭(zhēng)策略,給核心組織定位)。做到這一點(diǎn)的方法是:首先把已有資源和從其他公司獲得的資源有效地混合在一起;其次是技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略;第三是與其他相關(guān)公司進(jìn)行聯(lián)合的本質(zhì)。

然后,鄧寧引用了巴特利特和戈歇爾的話。他們認(rèn)為在當(dāng)今全球環(huán)境中,公司要取得成功就要開(kāi)發(fā)并管理跨邊界的網(wǎng)絡(luò),雖然網(wǎng)絡(luò)是分開(kāi)的,但是一定要有相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。就像我們?cè)诘?span lang="EN-US">2章中探討的一樣,他們認(rèn)為公司需要3倍的能力,這些能力涉及:

1.具有相當(dāng)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)實(shí)體從全球整合中獲得利益;

2.正確看待不同國(guó)家在供應(yīng)能力和消費(fèi)者需求上的差異;

3.運(yùn)用在全球市場(chǎng)上和全國(guó)市場(chǎng)上獲得的經(jīng)驗(yàn),從而鞏固公司整體的資源庫(kù)。

鄧寧的總結(jié)陳詞非常機(jī)智:

全球化和地方化之間如此這般的平衡,學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)將會(huì)因產(chǎn)品的范圍和屬性的不同有著明顯的差異,同時(shí)也會(huì)因出產(chǎn)地、公司的特色不同而有所不同。還可能與跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)和rtb策略專業(yè)技巧的渠道息息相關(guān),同時(shí)也離不開(kāi)制定決策的方式方法。

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