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整合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基于企業(yè)管理者越來越關注對傳播投資回報的衡量
新聞來源:曼朗 發(fā)布時間:2024-05-13

   促使企業(yè)網(wǎng)絡營銷形成的一個主要因素是企業(yè)管理者越來越關注對傳播投資回報的衡量,即對傳播規(guī)劃的投入產(chǎn)出、市場或組織結果的衡量。管理者想知道作為傳播投資的結果,組織得到了什么回報,而不僅僅是購買了什么或分銷了什么。     

   在新型傳播方式下,以互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、EDI等形式為代表的信息技術已經(jīng)把市場的權力從過去和當前的營銷者手中轉移到了產(chǎn)品和服務的更終接受者手中。消費者掌握了信息技術,因而也擁有現(xiàn)在市場的權力和在未來市場上更多的并且不斷增加的權力。正是由于信息技術從過去營銷者手中轉移到渠道中介手中,又由渠道中介轉移到消費者手中才導致了整合網(wǎng)絡營銷所發(fā)生的變化。     

  20世紀80年代中期,信息技術迅速波及到銷售渠道。企業(yè)整合網(wǎng)絡營銷的需求也發(fā)生變化。從營銷組織的角度來看,必須學會在整合網(wǎng)絡營銷中如何將分銷渠道成員包含進來,也就是指如何協(xié)調和鞏固制造商或服務提供商與分銷商,如批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)銷商,以及內部的員工和股東的活動。

  在這些情況下,整合網(wǎng)絡營銷需要包含所有參與者和利益相關方。它可以把企業(yè)所有傳播計劃相結合,從而使所有傳播計劃成為能通過所有分銷體系形式傳送一致的、及時的、以顧客為中心的傳播計劃。相應地,隨著傳播體系的發(fā)展和演進,整合任務變得越來越復雜。整合網(wǎng)絡營銷不僅僅是整合傳播的信息和信息傳送的系統(tǒng),同時也使過去營銷組織所從事的戰(zhàn)術性活動轉變?yōu)楦邞?zhàn)略性的、管理驅動的活動。     

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