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RTB廣告展示分步說明
新聞來源:曼朗 發(fā)布時(shí)間:2024-03-11

RTB廣告 (Real Time Bidding, 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)) 是近年來計(jì)算廣告領(lǐng)域更激動(dòng)人心的進(jìn)展之一。 它增加了展示廣告的透明度與效率,有利于展示廣告生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。 RTB模式使 得廣告主能在合適的時(shí)間將合適的廣告信息傳遞給合適的人,媒體能更好地利用其網(wǎng)站受 眾獲得更多盈收,而又使得用戶能夠通過個(gè)性化廣告技術(shù)看到相關(guān)的信息。

  在基于RTB的展示廣告生態(tài)系統(tǒng)中,有兩個(gè)重要的成員:Ad Exchange(廣告交易平 臺(tái))DSP(需求方平臺(tái))。 廣告交易平臺(tái)的功能是從眾多媒體中聚集廣告曝光機(jī)會(huì),并 向多家DSP發(fā)送競(jìng)價(jià)請(qǐng)求。競(jìng)價(jià)請(qǐng)求中包括URL、廣告位、IP地址、Cookie ID等信息。 DSP收到競(jìng)價(jià)請(qǐng)求后,將檢索自己的廣告主和用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù),使用競(jìng)價(jià)算法做出以下兩 個(gè)決定:

 ?。?/span>1)是否競(jìng)價(jià)。如果DSP發(fā)現(xiàn)受眾與廣告位信息與某個(gè)廣告主正在尋找的相匹配, 它將參與競(jìng)價(jià)。

 ?。?/span>2)如果DSP 對(duì)這一次曝光機(jī)會(huì)參與競(jìng)價(jià),它將給予怎樣的出價(jià)?

  DSP將參與競(jìng) 價(jià)的請(qǐng)求與投標(biāo)價(jià)格返回給廣告交易平臺(tái)。廣告交易平臺(tái)在接收到所有的競(jìng)價(jià)響應(yīng)或者到 達(dá)預(yù)定的更后時(shí)間期限后做出更終的拍賣決定。競(jìng)價(jià)價(jià)格更高的DSP將獲得展示這次廣告 的機(jī)會(huì),將其廣告客戶的廣告展示在瀏覽器上,更終支付給廣告交易平臺(tái)的價(jià)格一般是參 與競(jìng)價(jià)的第二名的出價(jià)。

  RTB廣告展示分步說明

  步驟1 用戶使用Web瀏覽器訪問媒體網(wǎng)站,媒體Yahoo!將本網(wǎng)站的內(nèi)容,比如新聞,呈現(xiàn)給用戶。與此同時(shí),媒體也會(huì)在一些廣 告位上展示廣告給用戶。 盡管媒體的主要工作是展現(xiàn)高品質(zhì)的內(nèi)容給用戶,但也需要通過廣告來賺錢,以使得提供內(nèi)容的業(yè)務(wù)能夠得以延續(xù)。 他們可以使用自己的銷售隊(duì)伍銷售廣告庫(kù)存。 然而,對(duì)于媒體來說,RTB是越來越重要的銷售廣告庫(kù)存的渠道。 這里我們假設(shè)Yahoo!決定將右上角300* 250廣告位通過RTB方式進(jìn)行售賣。

  步驟2 Yahoo!將信息傳遞給廣告交易平臺(tái),比如Google DoubleClick (AdX)。傳遞的信息包括URL, 廣告位置、用戶Cookie ID等。

  步驟3 廣告交易平臺(tái)AdX組織一次競(jìng)價(jià),向多家DSP發(fā)送競(jìng)價(jià)請(qǐng)求。 假定品友DSP是其中一家。

  步驟4 當(dāng)品友DSP服務(wù)器接收到Adx廣告交易平臺(tái)的請(qǐng)求,將數(shù)據(jù)傳遞給競(jìng)價(jià)引擎。

  步驟5 競(jìng)價(jià)引擎發(fā)送用戶ID發(fā)送給用戶與廣告主信息數(shù)據(jù)庫(kù),看用戶與廣告主的需求是否匹配。

  步驟6 競(jìng)價(jià)引擎接收到用戶與廣告客戶的信息,并決定是否參與競(jìng)價(jià)及競(jìng)標(biāo)價(jià)格。

  步驟7 競(jìng)價(jià)引擎生成一個(gè)出價(jià)響應(yīng),并把它傳遞給DSP服務(wù)器。競(jìng)價(jià)響應(yīng)包括競(jìng)標(biāo)價(jià)格及比如從哪里獲取廣告等其它信息。

  步驟8 品友DSP服務(wù)器發(fā)送競(jìng)價(jià)響應(yīng)給廣告交易平臺(tái)AdX。

  步驟9 AdX在接收到所有DSP服務(wù)器的響應(yīng)或者截止期限到達(dá)后進(jìn)行競(jìng)拍。AdX的截止期限是100ms,是AdX發(fā)送競(jìng)價(jià)請(qǐng)求與接收DSP出價(jià)響應(yīng)的時(shí)間差。 廣告交換平臺(tái)通常運(yùn)行Vickery拍賣模式,也稱為第二價(jià)格拍賣。其中,出價(jià)更高的人獲勝,并支付第二高的投標(biāo)價(jià)格。這里我們假定品友DSP是本次廣告 曝光競(jìng)價(jià)交易的贏家。

  步驟10 AdX通知用戶Web瀏覽器競(jìng)拍的贏家。Web瀏覽器發(fā)送廣告曝光請(qǐng)求給廣告創(chuàng)意所在的廣告服務(wù)器。

  步驟11 廣告服務(wù)器發(fā)送創(chuàng)意給用戶的Web瀏覽器。

  步驟12 用戶看到網(wǎng)站上的廣告。如果用戶對(duì)該廣告感興趣,他會(huì)點(diǎn)擊廣告,從而進(jìn)入廣告主的登陸頁。用戶瀏覽廣告主的網(wǎng)站,可能采取進(jìn)一步的行動(dòng)。 例如,如果廣告主是一家電子商務(wù)公司,用戶可能在電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行一次購(gòu)買活動(dòng)。我們稱這一行動(dòng)為一個(gè)轉(zhuǎn)化。通常廣告主對(duì)于什么樣的行為是轉(zhuǎn)化會(huì)有自己的定義。

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