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上海廣告公司推廣|復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境讓整合營(yíng)銷策略更具競(jìng)爭(zhēng)力
新聞來(lái)源:http://m.snxsy.cn/ 發(fā)布時(shí)間:2024-01-28

品牌忠誠(chéng)度的降低

品牌擴(kuò)散和產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果是顧客的忠誠(chéng)度降低了。整合營(yíng)銷策略很好解決了這個(gè)問題。顧客常常發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌通常和其同一價(jià)格檔次的其他品牌相類似。因此,他們傾向于不僅僅根據(jù)品牌名稱進(jìn)行購(gòu)買。

與此同時(shí),消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的價(jià)格敏感性。當(dāng)公司為了增加品牌份額而爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí),會(huì)采用促銷手段(例如買一送一、折扣、返券等形式)來(lái)降低價(jià)格。因此,顧客也會(huì)根據(jù)價(jià)格調(diào)整購(gòu)買決策,從而導(dǎo)致其品牌忠誠(chéng)度有所降低。

市場(chǎng)力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移

隨著零售業(yè)的合并,小型零售商逐漸被地區(qū)性、全國(guó)性、國(guó)際性連鎖零售商所取代。在某些產(chǎn)品類別和市場(chǎng)中,出現(xiàn)了主動(dòng)權(quán)由大生產(chǎn)商向大零售商轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。一方面,制造商的產(chǎn)品很難在大型零售商的賣場(chǎng)貨架上占有一席之地,另一方面,零售商自有品牌的迅猛增長(zhǎng)又使這種情況雪上加霜。有的大型零售商自有品牌產(chǎn)品在貨架上的比例已經(jīng)超過(guò)了50%,迫使很多制造商不得不轉(zhuǎn)向直銷。

信息技術(shù)的應(yīng)用也使市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化:權(quán)力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移。這也是因?yàn)榕c制造商相比,整合營(yíng)銷策略渠道商擁有更為密切的顧客關(guān)系、更多的消費(fèi)者信息。

更好的受眾測(cè)量辦法

隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的不斷進(jìn)步,受眾測(cè)量方法也在不斷科學(xué)化,從而使調(diào)查人員得以更加準(zhǔn)確地識(shí)別和瞄準(zhǔn)特定的市場(chǎng)細(xì)分群體,諸如丁克族、單身族,乃至同性戀群體等等。

許多上海網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司使用計(jì)算機(jī)建立數(shù)據(jù)庫(kù),以記錄人口、地理、心理方面的資料,以及顧客姓名、購(gòu)買方式、媒體參考、信用能力等其他特征。企業(yè)可以用這些數(shù)據(jù)庫(kù)制作用戶和非用戶畫像。商品條形碼(UPC)、計(jì)算機(jī)、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用,有助于企業(yè)快捷而便宜地獲得消費(fèi)者資料,如他們是誰(shuí)、在哪里購(gòu)買、買什么等信息。因此,收集、分析和管理數(shù)據(jù)的能力,為企業(yè)創(chuàng)造了大眾媒介以外的多種多樣的溝通機(jī)會(huì)。

正是這些因素的綜合作用,使得整合營(yíng)銷策略的應(yīng)用方興未艾。IBM公司的詹姆斯?瑞來(lái)曾這樣評(píng)價(jià)整合營(yíng)銷傳播的作用:“整合營(yíng)銷策略就像企業(yè)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采用的更有價(jià)值的‘魔彈’一樣?!?


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