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搜索引擎營銷的基本邏輯
新聞來源：曼朗 發(fā)布時(shí)間：2023-12-13

近幾年來，即使不考慮百度的負(fù)面，中文搜索引擎的“世界”也發(fā)生了許許多多巨大的發(fā)展和變化。但無論怎么發(fā)展和變化，搜索引擎營銷始終圍繞著和致力于“信息獲取”。

“信息獲取”不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的新的需求——它從來就存在，甚至推動(dòng)了信息本身的產(chǎn)生。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)使得這個(gè)需求更加直接但也許復(fù)雜——對(duì)于獲得過程，明確卻又可能不確定——多于一個(gè)結(jié)果。也又延伸擴(kuò)展涉及了更多細(xì)節(jié)的問題，比如如何收集到真正更多而不是重復(fù)的信息，收集的海量信息怎樣進(jìn)行更為有效的分類和保存，保存后信息的更新機(jī)制是什么，所有以上這些過程可否做得更快更好等等。

搜索引擎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，解決了和一直在解決“讓信息更有效可用”這件事情。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是Google的使命“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益（To organize the world's information and make it universally accessible and useful）”，還是百度的口號(hào)“百度一下，你就知道”，也都是說明的這件事情。

在早些時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的初期，信息資源主要儲(chǔ)存于各種可以匿名訪問的文件傳輸站點(diǎn)，搜索引擎的前身在那個(gè)時(shí)候更像是在充當(dāng)一個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，記錄了各種信息資源的文件名

、長度、存放該文件的計(jì)算機(jī)名和目錄名等。

現(xiàn)代搜索引擎以我們每天訪問的Web網(wǎng)頁——無論PC端還是移動(dòng)端作為工作對(duì)象，對(duì)抓取到的網(wǎng)頁內(nèi)容和不同網(wǎng)頁之間的關(guān)系進(jìn)行分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站層出不窮，網(wǎng)頁數(shù)量也就急劇上升。目前，中文網(wǎng)頁的總數(shù)數(shù)以千億計(jì)。如何在幾乎感受不到的小于1秒的瞬間讓搜索者獲得對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞隨相關(guān)性強(qiáng)弱排列的結(jié)果列表就是搜索引擎更基本的工作。

為了改善這項(xiàng)工作（否則無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶忠誠，反向的馬太效應(yīng)就會(huì)發(fā)生作用），搜索引擎需要擁有和完善算法規(guī)則（對(duì)于幾個(gè)搜索巨頭創(chuàng)始人而言，像是體現(xiàn)核心個(gè)人知識(shí)價(jià)值的秘方）。Google的搜索框旁有一個(gè)按鈕叫“手氣不錯(cuò)（I’m feeling lucky）”，點(diǎn)擊后會(huì)直接打開個(gè)搜索結(jié)果對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁，意思是（假設(shè)我搜索引擎算得足夠準(zhǔn)確）你手氣不錯(cuò)，可以直接到達(dá)你想要的網(wǎng)站。

但無論什么“規(guī)則”，有一種原則被不離其宗——用戶體驗(yàn)友好。搜索引擎（爬蟲）也是用戶，如果一個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁對(duì)于訪問的人是加載速度夠快的、所在結(jié)構(gòu)清晰的、具有內(nèi)容詳實(shí)的、承載代碼簡潔的、得到權(quán)威認(rèn)同的等，那么搜索引擎就會(huì)增加對(duì)它的“重視”，體驗(yàn)越友好，就越會(huì)被重視。用戶也就會(huì)越來越信賴搜索引擎，感受到搜索引擎的“友好”。

搜索引擎的“友好”不僅體現(xiàn)在能夠相對(duì)客觀地保留記錄，做到任何包含有關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞中的字詞的內(nèi)容所在網(wǎng)頁都能夠被找到——有據(jù)就可查，還有快照保存留念，是一些更為“先進(jìn)”工作的重要工具。如果你希望探索一個(gè)較生疏的領(lǐng)域，可以通過一級(jí)一級(jí)的搜索不斷從中間結(jié)果中挖掘到再可以繼續(xù)搜索的關(guān)鍵詞，逐層了解，層層遞進(jìn)，達(dá)到對(duì)知識(shí)的深入學(xué)習(xí)。如果你想獲得一些基于大數(shù)據(jù)分析的趨勢甚至預(yù)言，搜索引擎很容易通過因?yàn)橛衅渌硕鄶?shù)量高頻次的相關(guān)搜索告訴你備選答案，據(jù)說有有心的人通過2010年末北京機(jī)動(dòng)車限牌政策宣布前突然增加的相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量暴增提前多備了幾輛車。2012年7月上映了一個(gè)電影《搜索》，講的故事有關(guān)人的信息隱私。但搜索引擎也有相對(duì)積極的表現(xiàn)，我的一個(gè)朋友曾經(jīng)把錢包丟在了一家飯店，店主順著錢包里的身份證通過搜索引擎找到了一個(gè)和她同名的人，而這個(gè)人發(fā)現(xiàn)不是自己丟的后又使用搜索引擎搜到了真正的失主的聯(lián)系線索。發(fā)現(xiàn)沒，以上幾個(gè)方面，搜索引擎“名如其人”，真的在幫你搜索“隱情”。

而事實(shí)上，所有這些（知識(shí)、情報(bào)、找尋地點(diǎn)等），又構(gòu)成了一個(gè)購買行為前的決策參考。我們回憶一下我們或我們的朋友更近的一次消費(fèi)經(jīng)歷，是不是可能會(huì)經(jīng)歷這樣一套“程序”：首先了解和確認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息（產(chǎn)品詳細(xì)說明，廠商經(jīng)銷商情況，價(jià)格水平，總體評(píng)價(jià)等）；然后進(jìn)入下一步，通過多個(gè)與產(chǎn)品或服務(wù)不同條件組合關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁進(jìn)一步獲取消費(fèi)目標(biāo)的附加信息（更低價(jià)格，打折促銷，個(gè)性評(píng)論等）；待前述兩步順利完成之后，已基本下定決心購買，則是查找一個(gè)自己更方便到達(dá)的地址（如果是線下執(zhí)行）或是選擇一個(gè)訂購網(wǎng)址鏈接。

與此相應(yīng)對(duì)的，搜索引擎完全準(zhǔn)備好了，對(duì)于為搜索者提供足夠多的購買參考信息。我們會(huì)有所體會(huì)，在傳播形式和信息量充分多的今天，各種內(nèi)容似乎全部可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行詳盡的記錄進(jìn)而通過搜索引擎進(jìn)行“收口”：電視上一閃而過的某個(gè)促銷話題，公交車身廣告圖上的產(chǎn)品名稱，報(bào)紙新聞中的宣傳點(diǎn)，手機(jī)上未接到的陌生電話號(hào)碼……所有能夠與外圍線索對(duì)應(yīng)的任何網(wǎng)頁都聚集在可以被相關(guān)關(guān)鍵詞搜索后的結(jié)果中。何況很多其他形式的廣告在更后都會(huì)再以一個(gè)嵌入有推廣內(nèi)容的搜索框“提示”：歡迎通過搜索引擎更多了解我。

對(duì)于直接進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)搜索——就是在尋找具有廣告性質(zhì)的內(nèi)容，直接體現(xiàn)出“購買”意圖。在這種情況下，營銷網(wǎng)頁如果沒有在自然搜索結(jié)果頁排在前列，可以通過付費(fèi)競價(jià)的方式以“推廣”（以后可能是“廣告”）的形式展現(xiàn)出來。

另一方面，既然不同的搜索關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)有不同的搜索結(jié)果頁，即使非直接產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞也可以成為基于消費(fèi)行為精確營銷的判斷線索。特定的關(guān)鍵詞意味著在向目標(biāo)營銷者招手：我是你們的潛在顧客。如果一個(gè)人在搜汽車的保養(yǎng)知識(shí)，意味著我們有機(jī)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上車險(xiǎn)或輪胎電商的廣告展示；如果TA試圖詢問某個(gè)瘦身體操的動(dòng)作規(guī)范，就有必要考慮推薦一些減肥產(chǎn)品。

以上兩個(gè)重要的方面都可以構(gòu)成營銷的充分條件，均能夠較高效地把不同的潛在客戶導(dǎo)引到他們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)對(duì)象所在推廣頁面或應(yīng)用。

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