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上海營銷整合方案|全球品牌整合營銷傳播方案的急需
新聞來源:曼朗 發(fā)布時間:2023-07-25

一個機(jī)構(gòu)要想成為真正的全球整合傳播者,就必須擁有或可以獲得9個基本因素?;仡欉@些必要條件,市場營銷經(jīng)理或傳播經(jīng)理的更初評論可能是“這不是傳播的問題,這是管理、財務(wù)、技術(shù)或營運(yùn)活動,我們只是在做傳播,沒有開發(fā)戰(zhàn)略或運(yùn)營這個公司?!睂τ趥鹘y(tǒng)經(jīng)理來說,這些都是合法關(guān)注的問題。對于絕大多數(shù)的營銷傳播經(jīng)理而言,他們基本上在處理廣告、促銷、商品廣告推銷內(nèi)容、信息的產(chǎn)出以及分銷各項(xiàng)事務(wù)。對戰(zhàn)略的關(guān)注是逐步出現(xiàn)于各個機(jī)構(gòu)的。全球品牌整合營銷傳播必須成為機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的源泉,而不僅僅是功能支持工具。就像我們在第1章中談到的那樣,如果絕大多數(shù)的機(jī)構(gòu)沒有產(chǎn)品、沒有價格、沒有渠道,甚至在21世紀(jì)的市場上沒有群眾優(yōu)勢,那么傳播和品牌,以及各種活動與客戶建立并維持的各種關(guān)系就會成為公司僅有的真正的競爭優(yōu)勢。因此,營銷傳播從更初的支持角色轉(zhuǎn)換成為公司的領(lǐng)導(dǎo)角色。全球品牌整合營銷傳播從僅僅響應(yīng)產(chǎn)品是什么或做什么的位置轉(zhuǎn)換成識別客戶、尋找應(yīng)該將有限的資源投于何處的位置。

從陶氏化學(xué)公司的案例(書后案例分析三)中顯然可以得知,無論是內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化還是外部標(biāo)準(zhǔn)化,在全球這個舞臺上都是必要的。開創(chuàng)跨邊界、跨文化和跨業(yè)務(wù)的制度以及程序的能力是關(guān)鍵的一面。一個機(jī)構(gòu)如果還沒在營運(yùn)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和傳播方式上達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化的方式,那么它也只不過是一個正努力和其他部門達(dá)成共識的地區(qū)性的集團(tuán)。對大多數(shù)情況而言,標(biāo)準(zhǔn)化來自營運(yùn)系統(tǒng)的發(fā)展。陶氏選擇了啟動一個全新的國際營運(yùn)系統(tǒng)。其他一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)選擇在現(xiàn)存的平臺上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,還有一些機(jī)構(gòu)正在努力尋找一個共同的解決方案。我們不能說標(biāo)準(zhǔn)化在營銷傳播中就非常重要,一個機(jī)構(gòu)成功的簡單方法就是必須擁有和上下左右的階層進(jìn)行溝通傳播的渠道?;仡櫾诘?span lang="EN-US">2章中探討過的國際公司的必要條件和世界性知識轉(zhuǎn)移的內(nèi)容,這是我們這一章將要探討的全球品牌整合營銷網(wǎng)絡(luò)推廣策劃傳播程序的前奏

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