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舒爾茨們以“營銷即傳播”相標榜的搜索引擎整合營銷理論號稱是一門“溝通”的理論。但是，由于沒能很好地填平“媒體創(chuàng)意”、“接觸點管理”與“一致性”之間的鴻溝，由于其對“數據庫”的過分強調所導致的工具理性的“復雜性”和“非理性”以及對早期USP、ROI理論和后期“定位”理論中有關信息“簡單”特質的忽略等理論的缺陷，再加上外部日益復雜的媒介環(huán)境因素的干擾，使得運用這一理論體系所建立的營銷傳播“溝通”活動舉步維艱。要使IMC成為一門真正的“溝通”科學，必須從舒爾茨“數據庫”的工具理性里轉換視角，正視信息的“簡單”性在日益復雜、噪音四起的傳播語境中的關鍵作用。唯有如此，網站整合營銷才能真正成為一門和消費者“溝通”的學問。

本篇主要采用文獻法和內容分析兩種方法。通過分析廣告發(fā)展史的相關歷史文獻，把它放在現代傳播語境這個大背景中，發(fā)現了以舒爾茨為代表的網站整合營銷策略理論的缺憾：過分強調理性工具的重要性，而忽略了“簡單”在以“信息泛濫、符號混亂、受眾注意力匱乏”為特征的日益復雜的傳播語境中的重要意義。

在發(fā)現了“簡單”的意義后，又通過文獻法對哲學、心理學和美學文獻中認識論、認知理論和審美等相關理論進行了梳理，確立了“求簡是人的認知和審美的根本趨向”這一子命題以及“簡單”的三個模式的理論框架，并在此基礎上通過引用經驗“數據”再次對日益復雜的傳播語境進行描述，并根據特勞特的定位理論、施拉姆的傳播理論和相關心理研究的發(fā)現，上海網站推廣公司初步證明了“簡單是網站整合營銷的一個關鍵詞”的假設。這一假設在對“簡單”的三個模式展開論述的三個章節(jié)里得到進一步驗證。